Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις.Για ποιό λόγο πρέπει να υπάρχει στρατηγική city brand (1)

@Aπό το "Πόλεις και Πολιτικές"

Αρχίζουμε σήμερα τη δημοσίευση μιας σειράς αναρτήσεων με τίτλο "Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις".Είναι το αποτέλεσμα πολύμηνης επεξεργασίας της ομάδας “Branding Management & City Attractiveness” 40 περίπου  Ευρωπαϊκών πόλεων , μεταξύ των οποίων και ο Δήμος Ηρακλείου.Την μετάφραση των κειμένων έχουν επιμεληθεί ο Μανώλης Τσαγκαράκης και ο Λάζαρος Αγαπίδης. 

Η αστική ανάπτυξη είναι μια συνεχώς εξελισσόμενη έννοια. Αρχικά επικεντρώθηκε χωροταξικά, στην ασφάλεια, και σε θέματα υγιεινής, ενώ πλέον συμπεριλαμβάνει και μια οικονομική διάσταση, με στόχο την αύξηση της ελκυστικότητας μιας πόλης και τη διεθνή της προβολή. Σε μια παγκόσμια οικονομία, οι πόλεις ανταγωνίζονται για την προσέλκυση ταλέντων, επενδυτών, σε εκδηλώσεις και στους τουρίστες. Για την αντιμετώπιση αυτής της πρόκλησης, οι πόλεις επιδίδονται στο μάρκετινγκ και στο branding για να βελτιώσουν την εικόνα τους και τη θέση τους στη διεθνή σκηνή.

Το city Branding έχει μετατραπεί σε βασικό αστικό εργαλείο ανάπτυξης, οπότε οι υπεύθυνοι ανάπτυξης της πόλης έρχονται αντιμέτωποι με ένα πλήθος από νέα ερωτήματα: Τι είναι η επωνυμία της πόλης (city brand); Πώς πρέπει να αναπτυχθεί και με ποιον; Ποια μέσα επικοινωνίας πρέπει να χρησιμοποιούνται; Πώς θα πρέπει να γίνεται η διαχείριση της επωνυμίας (brand);

Το δίκτυο πόλεων EUROCITIES δημιούργησε μια ομάδα εργασίας για τη διαχείριση της επωνυμίας  και  της Ελκυστικότητας μιας πόλης στις αρχές του 2010. Υπό την προεδρία της πόλης της Λυών, και με περισσότερες από 40 πόλεις να συμμετέχουν, η ομάδα συνεδρίασε στη Λυών, στο Τάμπερε και στη Βαλένθια. Οι συναντήσεις αυτές, επέτρεψαν στους αξιωματούχους της κάθε πόλης να κατανοήσουν τις πολιτικές για την ανάπτυξη της επωνυμίας (branding) της πόλης τους και να ανταλλάξουν εμπειρίες. Μέσα από ένα μείγμα από περιπτωσιολογικές μελέτες, εργαστήρια, και παρουσιάσεις διαφόρων πόλεων και των εξωτερικών παρουσιάσεων διαφόρων εμπειρογνωμόνων, η ομάδα συζήτησε για τη δημιουργία επωνυμίας πόλεων, την ταυτότητα, τη διαχείριση της επωνυμίας, καθώς και τα πρακτικά εργαλεία για την προώθηση της επωνυμίας αυτής.

Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται στον οδηγό καλής πρακτικής, κι έχουν σκοπό να χρησιμεύσουν ως πηγή έμπνευσης για τις πόλεις που ασκούν πολιτικές δημιουργίας και διαχείρισης της ταυτότητας της πόλης τους. Ωστόσο, τα ευρήματα που παρουσιάζονται εδώ δεν πρέπει να θεωρηθούν ως αποδεδειγμένες λύσεις έτοιμες για εφαρμογή σε κάθε ευρωπαϊκή πόλη. Οι πόλεις είναι, εξ ορισμού, πολυεπίπεδες και εξαιρετικά διαφορετικές οντότητες, όπου πρέπει να εφαρμοστούν συγκεκριμένες πολιτικές για τη βιώσιμη και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Αυτός ο οδηγός παρουσιάζει ως εκ τούτου μια συλλογή από διαφορετικές λύσεις που εφαρμόζονται σε διάφορες ευρωπαϊκές πόλεις, με δεδομένο ότι κάθε πόλη χαρακτηρίζεται από το δικό της ιδιαίτερο πλαίσιο.

Εκ μέρους ολόκληρης της ομάδας εργασίας, είναι ελπίδα και φιλοδοξία μου ότι αυτός ο οδηγός θα αποτελέσει χρήσιμη πηγή για τα μέλη του EUROCITIES που ασχολούνται με την περίπλοκη και μακροπρόθεσμη προσπάθεια διαχείρισης της επωνυμίας της πόλης τους.

Jean-Michel Daclin

Vice-president of Grand Lyon

Working Group Chair

1..Για ποιό λόγο πρέπει να υπάρχει στρατηγική city brand ?

Οι πόλεις αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό σε διεθνή κλίμακα. Για να προσελκύσει νέους κάτοικους, επενδυτές, νέες επιχειρήσεις αλλά και τουρίστες, μια πόλη πρέπει να είναι γνωστή και να κατέχει τη θέση που της αναλογεί στον παγκόσμιο χάρτη των ελκυστικών πόλεων. Μια στρατηγική επωνυμίας (branding) της πόλης είναι λοιπόν σημαντικό εργαλείο για τη δημιουργία μιας επιτυχούς επωνυμίας (brand) της πόλης με σκοπό να προσελκύσει κόσμο από τις παραπάνω ομάδες. Η επιτυχής διαχείριση της επωνυμίας μιας πόλης μπορεί να τονώσει:

• Την αύξηση της ανταγωνιστικότητας, με αποτέλεσμα τη θετική επίπτωση στις επενδύσεις, στους κάτοικους, στους επισκέπτες και στα τρέχοντα συμβάντα στη πόλη

• Υψηλότερες αποδόσεις σε επενδύσεις σε ακίνητα, στις υποδομές και στις διάφορες εκδηλώσεις της πόλης

• Συνεκτική ανάπτυξη της πόλης, καθώς οι φυσικές, οι κοινωνικές, οι οικονομικές και πολιτιστικές πτυχές συνδυάζονται για να προσφέρουν αυτά που υπόσχεται η επωνυμία της πόλης

• Μεγάλη δόση υπερηφάνειας για την πόλη, αφού οι κάτοικοι, οι επιχειρήσεις και τα θεσμικά όργανα αντιμετωπίζουν μια νέα αίσθηση του σκοπού και της κατεύθυνσης.

Με νέα λογότυπα και με νέες διαφημιστικές εκστρατείες, το branding και το μάρκετινγκ μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της πόλης. Αλλά κάποια ερωτήματα παραμένουν – πως θα έπρεπε να είναι μια στρατηγική επωνυμίας (branding strategy) και ποια μηνύματα θέλει η πόλη να διαδώσει;

Παραδείγματα πόλεων

Στη δεκαετία του 1980 και του 1990, η πόλη της Γένοβας είδε σημαντικές αλλαγές, εξελισσόμενη από ένα βιομηχανικό λιμάνι σε μια πόλη του τουρισμού, των υπηρεσιών και της προηγμένης τεχνολογίας. Το 2007, ο Renzo Piano, ο διεθνούς φήμης αρχιτέκτονας και υπεύθυνος για την αναγέννηση της λιμενικής ζώνης της Γένοβας, προσκλήθηκε να εργαστεί για να δώσει μια νέα εικόνα στην πόλη. Ανέπτυξε την ιδέα ότι η Γένοβα μπορεί να προσδιοριστεί ως ένα αστικό εργαστήριο: ένα αναπτυσσόμενη και μεταβαλλόμενη πόλη που νοιάζεται για την ιστορική και καλλιτεχνική κληρονομιά της, αλλά είναι ανοικτή και έτοιμη για την καινοτομία, μια πόλη που αλλάζει με τους ανθρώπους της, μέσω του πολεοδομικού σχεδιασμού, ώστε να μετατραπεί σε τόπο συνάντησης, ανάπτυξης και κοινωνικής ένταξης.

Το αποτέλεσμα είναι το λογότυπο «Γένοβα Urban Lab», το οποίο έχει γίνει ένα σημαντικό στοιχείο της επωνυμίας της πόλης: ένας απλός αλλά επιβλητικός σχεδιασμός, που χαρακτηρίζεται από την ισχυρή παρουσία του ονόματος της Γένοβας, με ένα μόνο χρώμα να δηλώνει θερμή επικοινωνία. Το σύνθημα είναι εύκολο να το κατανοήσουν όλοι και μπορεί να διαβαστεί σε διάφορα επίπεδα: από το να αντανακλά μια μεταβαλλόμενη πόλη που πειραματίζεται με νέα δυναμική μέσα σε ένα εργαστήριο που σχεδιάζει λύσεις για τους ανθρώπους με νέες αστικές προτάσεις.

Αντιθέτως, το Karlstad ανέπτυξε τη δική του στρατηγική επωνυμίας για να επιβεβαιώσει την εικόνα που οι άνθρωποι είχαν ήδη για την πόλη. Στην πραγματικότητα, έχει αναπτύξει τη δική του επωνυμία και το λογότυπό της μέσα από την παραδοσιακή εικόνα της Σουηδίας: «ποιότητα ζωής». Οι κατευθυντήριες αρχές αυτού του μηνύματος είναι: δημιουργία μιας ελκυστικής αναπτυσσόμενης πόλης, εστίαση σε ανθρώπους για να εξασφαλιστεί η προσβασιμότητα στη πόλη για όλους και μια πράσινη και βιώσιμη πόλη. Από το 1989, το λογότυπο Karlstad έχει ένα χαμογελαστό ήλιο, υπογραμμίζοντας την ηλιόλουστη θέση της και τη χαρούμενη διάθεσή της πόλης.

Διδάγματα

Οι πόλεις συχνά προσπαθούν να αναπτύξουν μια επωνυμία που διαφοροποιεί τη δική τους πόλη από τις άλλες πόλεις. Συλλαμβάνοντας το πνεύμα της πόλης και

τα χαρακτηριστικά της, η επωνυμία της επιτρέπει να δείξει τα διακριτικά της πλεονεκτήματα, να μεταδώσει ένα σαφές μήνυμα, και για να προσελκύσει επενδυτές, επιχειρήσεις, τουρίστες και εκδηλώσεις, τόσο σε τοπικό όσο και σε διεθνές επίπεδο.

Ένα καθαρό και ευθύ λογότυπο – επωνυμίας μιας πόλης βοηθά τους κατοίκους όσο και τους ανθρώπους από άλλα μέρη να κατανοήσουν τον χαρακτήρα μιας πόλης. Για παράδειγμα:

• Μια επωνυμία μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία μιας νέας εικόνας της πόλης, τονίζοντας το όραμα της για το μέλλον

• ή μια επωνυμία μπορεί να επιβεβαιώσει την υπάρχουσα εικόνα της πόλης, ενισχύοντας τα θετικά σημεία της, και να αποσπάσει την προσοχή από οποιαδήποτε αρνητικά σημεία.

H συμφωνία σε μια «στρατηγική επωνυμίας πόλης» ως μέρος των εργασιών ανάπτυξης της επωνυμίας είναι χρήσιμη:

• Στο να επιτρέψει στις πόλεις να αναπτύξουν ένα μακροπρόθεσμο όραμα για τον εαυτό τους – σκεπτόμενες για το τι είναι η πόλη, τι θέλει η πόλη να γίνει, και πώς θέλει να φτάσει εκεί

• Να βοηθήσει τις πόλεις να επικεντρωθούν στο πώς επιθυμούν να αναπτυχθούν στο μέλλον

• Να ενθαρρύνει τις πόλεις να σκέφτονται πέρα από τη σημερινή τους κατάσταση προκειμένου να δημιουργηθούν νέες ευκαιρίες

• Να δημιουργήσει ένα δυναμικό περιβάλλον, που θα προσελκύσει και θα διατηρήσει τα συλλογικά ή ατομικά ταλέντα.