ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΣΚΟΥΡΑΣ, Τμήμα Οικονομικής Επιστήμης Πανεπιστήμιο Πατρών
ΕΜΜΑΝΟΥΗΛ ΧΡΙΣΤΟΦΑΚΗΣ,Τμήμα Οικονομικής και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πάντειο Πανεπιστήμιο
ΝΙΚΟΛΑΣ ΚΑΡΑΧΑΛΗΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας/Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο
Οι διαδικασίες κατάρτισης μιας στρατηγικής branding του τόπου σχετίζονται άμεσα με την αναζήτηση νέας ταυτότητας και αναπτυξιακού οράματος μιας πόλης, μιας ευρύτερης περιοχής ή μιας περιφέρειας ή και μιας ολόκληρης χώρας. Δεν προϋποθέτουν υψηλές αναπτυξιακές επιδόσεις και στόχους, αντίθετα η εφαρμογή των διαδικασιών αυτών μπορεί να αφορά περιοχές με αναπτυξιακές δυσκολίες και γεωγραφικές ιδιαιτερότητες, όπως είναι οι απομακρυσμένες, οι ορεινές, οι νησιωτικές και οι αραιοκατοικημένες περιοχές.
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση υπάρχουν αρκετά χωρικά σύνολα τα οποία βρίσκονται εκτός του αναπτυξιακού «Πενταγώνου» και αντιμετωπίζουν προβλήματα απομόνωσης, ορεινότητας, μεγάλου κόστους παροχής δημόσιων υπηρεσιών και εν γένει, χαμηλής ελκυστικότητας. Στο πλαίσιο αυτό, τίθενται ορισμένα ενδιαφέροντα ερωτήματα. Είναι δυνατόν το branding να αποτελέσει εργαλείο ανάπτυξης γι' αυτές τις περιοχές;
Με ποιο τρόπο μπορούν να αναπτύξουν μια στρατηγική μάρκετινγκ/branding; Ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες και οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουν; Υπό το πρίσμα του προβληματισμού αυτού, το άρθρο εξετάζοντας ως μελέτη περίπτωσης μια εκτεταμένη ορεινή, σχετικά απομονωμένη από τα μεγάλα αστικά κέντρα και παράλληλα, αραιοκατοικημένη περιοχή της Κύπρου, που περιλαμβάνει τη χερσόνησο της Τυλληρίας και την κοιλάδα της Μαραθάσας, παρουσιάζει τα αποτελέσματα της διερεύνησης των προοπτικών ανάπτυξης μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής branding, που να ανταποκρίνεται στα τοπικά χαρακτηριστικά.
Η εργασία βασίζεται στα αποτελέσματα επιστημονικής έρευνας, που πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού προγράμματος ESPON-Territorial Diversity με στόχο την καταγραφή των αναπτυξιακών χαρακτηριστικών και των προοπτικών των περιοχών με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες της Ευρωπαϊκής Ένωσης.
Το ESPON TeDi πραγματοποιήθηκε από διεπιστημονική ομάδα με επικεφαλής τη σουηδική Nordregio και τέσσερεις ακόμα εταίρους (μεταξύ των οποίων και το Ινστιτούτο Περιφερειακής Ανάπτυξης του Παντείου Πανεπιστημίου-ΙΠΑ) και επικεντρώθηκε στη διερεύνηση πιλοτικών περιπτώσεων περιοχών με γεωγραφικές και αναπτυξιακές ιδιαιτερότητες. Η ομάδα του ΙΠΑ είχε την ευθύνη διερεύνησης των δύο προαναφερθέντων περιοχών της Κύπρου. Άλλες περιοχές που αποτέλεσαν το αντικείμενο διερεύνησης του έργου και αποτέλεσαν ευθύνη των λοιπών εταίρων, ήταν το βόρειο τμήμα των σκανδιναβικών χωρών, η περιοχή Akureyi της Ισλανδίας, το Gozo στη Μάλτα, δύο ορεινά καντόνια της Ελβετίας και δύο εκτεταμένες περιοχές της Ρουμανίας. Απώτερος σκοπός ήταν η δημιουργία τυπολογίας γεωγραφικών περιοχών σε επίπεδο Ε.Ε., η οποία θα βασίζεται στους δείκτες της Λισσαβόνας και του Γκέτεμποργκ και η διατύπωση προτάσεων για τη τοπική ανάπτυξη.
Μία από τις παραμέτρους της στρατηγικής τοπικής ανάπτυξης, που εξετάστηκε και παρουσιάζεται στο άρθρο, βασίζεται στις δυνατότητες που προσφέρουν τα εργαλεία του place branding για την βιώσιμη ανάπτυξη του τουρισμού και της αγροτικής παραγωγής. Όπως δείχνει η σχετική ανάλυση, που επιβεβαιώνεται και από τα συγκριτικά αποτελέσματα της έρευνας, μια νέα στρατηγική branding με έμφαση στην αυθεντικότητα, τον αγροτικό και δασικό χαρακτήρα της περιοχής και την πολιτιστική κληρονομιά, μπορεί μακροχρόνια να δημιουργήσει συνθήκες αειφορικής τοπικής ανάπτυξης για περιοχές όπως η Τυλληρία και η Μαραθάσα.
1.H συζήτηση για το μάρκετινγκ και branding ενός τόπου, αν και είναι σχετικά πρόσφατη σε παγκόσμιο επίπεδο, είναι πλέον ιδιαίτερα δημοφιλής στο πλαίσιο του τοπικού αναπτυξιακού προγραμματισμού. Για πολλές περιοχές παγκοσμίως η κατάρτιση και εφαρμογή ενός σχεδίου με σκοπό τη βελτίωση της εικόνας και της φήμης τους αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος του προγραμματισμού λόγω και της πίεσης που ασκεί ο αυξανόμενος αστικός ανταγωνισμός (Ashworth και Voogd 1990, Δέφνερ και Μεταξάς 2006, Kotler και Armstrong 2009). Ο ανταγωνισμός μεταξύ των πόλεων και των περιφερειών εκφράζεται τοπικά και παγκόσμια και αποτελεί ένα από τα κύρια αίτια αλλαγών στο σύγχρονο πεδίο της τοπικής διακυβέρνησης και στις αντίστοιχες πολιτικές, έχοντας δημιουργήσει την ανάγκη για στατιστικές μετρήσεις, ιεραρχήσεις, συγκριτικές μελέτες κ.ά. (Jensen-Butler κ.ά. 1996, Deffner et al 2006). Με δεδομένο ότι ο χωρικός ανταγωνισμός εντατικοποιείται και επεκτείνεται χωρικά και κλαδικά, δημιουργείται η ανάγκη για εξειδικευμένες στρατηγικές προώθησης (Hall, 2005). Η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας ωστόσο δεν είναι το μοναδικό κίνητρο. Εκτός από την κατάρτιση ολοκληρωμένων σχεδίων μάρκετινγκ και branding, σε αρκετές περιπτώσεις σχεδιάζονται στρατηγικές μάρκετινγκ για έναν συγκεκριμένο τομέα (π.χ. τον πολιτισμό, τα συνέδρια, τη μόδα), μία συγκεκριμένη αστική περιοχή (π.χ., μια υποβαθμισμένη γειτονιά, το παράλιο μέτωπο μιας πόλης) ή ένα έργο ανάπλασης (π.χ. ένα νέο οικιστικό σύνολο).
Η εικόνα ενός τόπου είναι η απλοποιημένη, γενικευμένη και συχνά στερεότυπη εντύπωση που έχουν τα άτομα για μια περιοχή, μια πόλη, μια περιφέρεια ή μια χώρα (Hall 2005: 165). Ο καθένας έχει πολλαπλές θετικές ή αρνητικές εικόνες για μία πόλη είτε την έχει επισκεφθεί είτε όχι. Οι εικόνες αυτές διαμορφώνονται συχνά από διηγήσεις, τα ΜΜΕ, κινηματογραφικές ταινίες, σημαντικά γεγονότα και mega events κ.λπ. Σκοπός των στρατηγικών branding είναι να ακυρώσουν τις πιθανές αρνητικές εικόνες και να προωθήσουν εικόνες με θετικό αντίκτυπο που θα προσελκύσουν επισκέπτες, κατοίκους ή επενδυτές. Η διαμόρφωση της εικόνας και της ταυτότητας μιας περιοχής μέσα από τις στρατηγικές αυτές γίνεται επομένως αντικείμενο παρέμβασης, σχεδιασμού και ειδικής προβολής. Επίσης είναι σαφές ότι δεν είναι ούτε διαφήμιση ούτε βέβαια πώληση. ». Είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός με σκοπό τη δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου ένας προορισμός, μία πόλη, μία περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες, επενδύσεις και νέους κατοίκους και να δημιουργήσει συναισθήματα ταύτισης και περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους.
Η προσέλκυση κατοίκων σε μια περιοχή μέσω ειδικής καμπάνιας δεν είναι κάτι νέο, αφού αυτού του είδους η προβολή ήταν διαδεδομένη από την εποχή της μετανάστευσης στην Αυστραλία και τις Ανατολικές πολιτείες των ΗΠΑ. Σήμερα όμως διάφοροι κοινωνικοοικονομικοί παράγοντες, όπως η αύξηση της εξ αποστάσεως εργασίας και η μεγαλύτερη κινητικότητα των εργαζομένων, έχει αυξήσει την τάση αυτή. Σε άλλες περιπτώσεις, η γήρανση του πληθυσμού οδηγεί στη λήψη σχετικών μέτρων. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του Rappotenstein στην Αυστρία το οποίο διεξάγει καμπάνια για την προσέλκυση νέων ζευγαριών που έχουν σκοπό να τεκνοποιήσουν ή ανύπαντρων ατόμων, εφόσον εκδηλώσουν την πρόθεση να παντρευτούν με κάτοικο της περιοχής. Αλλά και οι διαδικασίες εσωτερικού μάρκετινγκ (προς τους κατοίκους που ήδη ζουν εκεί) τείνουν να αποτελέσουν ειδικό τομέα παρέμβασης στην οικονομική γεωγραφία. Στοιχεία όπως ο πολιτισμός, η ανεκτικότητα, η ποιότητα ζωής και η καινοτομία, αντιμετωπίζονται ως σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα για μια πόλη ή μια περιφέρεια με τις σχετικές θεωρήσεις, όπως η Δημιουργική Πόλη του C. Landry και η θεωρία της Δημιουργικής Τάξης του R. Florida να αναδεικνύουν τη σημασία τους (βλ. μεταξύ άλλων: Landry 2000, Florida 2002). Πιο πρόσφατα ο Florida (2008) με την έρευνα «Kατοικία και Ευτυχία» απέδειξε ότι για 27.000 Αμερικάνους ο τόπος κατοικίας βρίσκεται στις υψηλότερες θέσεις όσον αφορά την εκτίμηση της ποιότητας ζωής και της ευζωίας. Η πόλη ή το χωριό στο οποίο διαμένει κανείς (Florida 2008), θεωρείται εξίσου σημαντικός παράγοντας ευτυχίας με την οικογενειακή κατάσταση ή την υγεία.
Τα παραδείγματα περιοχών ή πόλεων που προσπαθούν με τη χρήση ειδικών επικοινωνιακών εργαλείων να τονίσουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ή αξίες είναι δεκάδες. Οι έξυπνες κατοικίες, η ζωή στη φύση, οι «θεματικές» γειτονιές, οι διάσημοι κάτοικοι κ.ά. αποτελούν στοιχεία που μπορούν να προσελκύσουν συγκεκριμένες πληθυσμιακές ομάδες. Τα τελευταία χρόνια πολλές ευρωπαϊκές περιφέρειες προσπαθούν να δημιουργήσουν μία «πράσινη», οικολογική ταυτότηταχρησιμοποιώντας στοχευμένες καμπάνιες και σύμβολα: π.χ. στις περιοχές Romagna, Montefeltro και Val di Cornia της Ιταλίας οι σχετικές επιλογές διαγράφουν ένα ευρύ φάσμα εικόνων συμβολισμών και λύσεων που τονίζουν ακριβώς αυτό το χαρακτηριστικό (βλ. Giovanardi κά, 2012). Η καινοτομία και οι λεγόμενες ευφυείς περιφέρειες είναι άλλη μία τάση: το Αϊντχόβεν τοποθετείται ως «η πιο έξυπνη περιφέρεια της Ευρώπης», ενώ αντίστοιχα το δίπολο Arnhem- Nijmegen ως η πιο «προχωρημένη» ("coolest region"). Η τουριστική προώθηση και η βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη εμφανίζονται ως πρωταρχικοί στόχοι πολλών περιφερειών με τις εναλλακτικές μορφές και τη σύνδεση αγροτικής παραγωγής και τουρισμού να είναι τα κύρια ζητούμενα (Christofakis, 2010). Με την έννοια αυτή συνδέονται η αυθεντικότητα και η βίωση μιας πρωτότυπης εμπειρίας, με το σύγχρονο τουρίστα να αναζητά πρωτότυπα στοιχεία, γεγονότα, γεύσεις, κλπ κατά την επίσκεψη του σε έναν τόπο (Urry 1990, Waitt 2000),
2. Στρατηγικές Branding σε Περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες και το πρόγραμμα ESPON - TeDi
Είναι γεγονός ότι η υπάρχουσα βιβλιογραφία εστιάζει κυρίως σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών και όχι τόσο σε περιοχές της υπαίθρου με φυσικά μειονεκτήματα (Warnaby 2009). Ωστόσο, οι περιοχές αυτές, που μπορεί να είναι απομονωμένες, νησιωτικές ή ορεινές περιοχές αποτελούν σημαντική πρόκληση. Άλλωστε, η ίδια η χωρική τους ταυτότητα θεωρείται εξ ορισμού «ιδιαίτερη». Στην Ευρωπαϊκή Ένωση υπάρχουν αρκετές περιοχές που βρίσκονται εκτός του αναπτυξιακού «Πενταγώνου» και αντιμετωπίζουν προβλήματα απομόνωσης, ορεινότητας, μεγάλου κόστους παροχής δημόσιων υπηρεσιών και εν γένει, χαμηλής ελκυστικότητας. Οι στρατηγικές branding χρησιμοποιούνται τα τελευταία χρόνια και για την υποβοήθηση της ανάπτυξης αυτών των περιοχών, με τους εξής κύριους σκοπούς (Anholt 2008, Cohen-Tanugi 2012):
- Την ενδυνάμωση της εικόνας και της φήμης προκειμένου να αντιμετωπιστεί το φαινόμενο εντατικοποίησης του ανταγωνισμού για την προσέλκυση κατοίκων, επισκεπτών, ακαδημαϊκών και φοιτητών, καθώς και επενδύσεων, σε σχέση με τις πιο «προνομιούχες» περιοχές.
- Την προσέλκυση δημόσιων πόρων για την ενίσχυση των υποδομών, της καινοτομίας, της έρευνας κλπ.
- Τη συγκράτηση του τοπικού πληθυσμού ή και την προσέλκυση νέου με βάση την ενδυνάμωση των συναισθημάτων ταύτισης, τη βελτίωση της ποιότητας ζωής και την επίλυση προβλημάτων που σχετίζονται με την καθημερινότητα (υποδομές, κοινωνικές υπηρεσίες κλπ.
- Την προβολή και αξιοποίηση των γεωγραφικών ιδιαιτεροτήτων, στη λογική της μετατροπής του φυσικού μειονεκτήματος και της σχετικής μοναδικότητας, σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Παράλληλα, σε επίπεδο πολιτικής και αναπτυξιακού προγραμματισμού, γίνεται σχετική προσπάθεια ώστε να διαμορφωθούν και να υλοποιηθούν στρατηγικές branding σε περιοχές της υπαίθρου. Οι στρατηγικές αυτές διαμορφώνονται είτε αυτόνομα, στο πλαίσιο ειδικά στοχευμένων και εξειδικευμένων αναπτυξιακών επιλογών, είτε ως αναπόσπαστο τμήμα - στρατηγική επιλογή μιας γενικότερης στρατηγικής ολοκληρωμένης - τοπικής ανάπτυξης.
Προς την κατεύθυνση αυτή κινήθηκε και το ερευνητικό πρόγραμμα για την Εδαφική Ποικιλομορφία (Territorial Diversity - TeDi), που υλοποιήθηκε στο πλαίσιο των προγραμμάτων εδαφικής συνοχής 2007-2013 του Ευρωπαϊκού Παρατηρητηρίου για το Χωρικό Σχεδιασμό (ESPON), με σκοπό τη διερεύνηση των κοινωνικών και οικονομικών χαρακτηριστικών και των αναπτυξιακών προοπτικών περιοχών με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες, μέσα από συγκεκριμένες περιπτώσεις μελέτης. Τα κύρια ερευνητικά ερωτήματα του προγράμματος ήταν τα εξής : A) Μπορούν οι περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες να αποτελέσουν ξεχωριστή κατηγορία στις πολιτικές χωρικής συνοχής;
Β) Μπορούν οι περιοχές αυτές να μετατρέψουν τα φυσικά τους μειονεκτήματα σε πλεονεκτήματα και να αντιστρέψουν τη δυσμενή δημογραφική και εν γένει αναπτυξιακή τους εξέλιξη; Γ) Υπάρχει τρόπος να βοηθήσουμε στη δημιουργία ανθεκτικών τοπικών κοινωνιών που θα μπορούν να αντιμετωπίσουν τον παγκόσμιο ανταγωνισμό;
Απώτερος στόχος του προγράμματος είναι η δημιουργία μιας ειδικής τυπολογίας για τις περιοχές αυτές σε επίπεδο Ε.Ε., η οποία θα βασίζεται εν μέρει στους δείκτες της Λισσαβόνας και του Γκέτεμποργκ και θα αποτελέσει το υπόβαθρο για την περαιτέρω εξειδίκευση της στρατηγικής για τη χωρική συνοχή. Στο πρόγραμμα TeDi περιλαμβάνονται τρεις γενικοί, διακριτοί τύποι περιοχών (αν και συχνά συνδυάζονται ως προς τα βασικά γεωγραφικά και αναπτυξιακά χαρακτηριστικά), που είναι οι εξής:
Α) Ορεινές περιοχές. Διαφοροποιούνται ανάλογα με το βαθμό «ορεινότητας» και δυσκολίας πρόσβασης, έχουν ειδικά πλεονεκτήματα τα οποία σχετίζονται και με τους φυσικούς πόρους - όπως για παράδειγμα η παραγωγή ενέργειας μέσω υδροηλεκτρικών μονάδων - και την ιδιαιτερότητα τους ως τουριστικοί προορισμοί. Ιδιαίτερα σημαντικό ως προς το τελευταίο ζήτημα είναι το γεγονός ότι ο τουρισμός σε πολλές ορεινές περιοχές είναι εξίσου δυναμικός το καλοκαίρι και το χειμώνα.
B) Απομονωμένες και αραιοκατοικημένες περιοχές. Λόγω της φύσης τους αντιμετωπίζουν σημαντικά δομικά προβλήματα (δυσκολίες πρόσβασης, υψηλό κόστος μεταφοράς, απουσία οικονομιών κλίμακας και συγκέντρωσης, έλλειψη σημαντικής παραγωγικής βάσης κ.λπ.). Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού του τύπου αποτελούν οι βόρειες περιοχές των Σκανδιναβικών χωρών πάνω από τον αρκτικό κύκλο. Επίσης, η ορεινή περιοχή της Κύπρου που συμπεριλαμβάνεται στο πρόγραμμα όπως θα εξετασθεί αναλυτικά παρακάτω, παράλληλα με το μεγάλο βαθμό ορεινότητας, είναι και αραιοκατοικημένη.
Γ) Νησιά (μεσαίου και μικρού κυρίως μεγέθους). Τα νησιά αποτελούν μια ειδική περίπτωση με διάφορα ζητήματα, όπως είναι η εξάρτηση από τον τουρισμό και η διπλή νησιωτικότητα, κυρίως στα μικρά νησιά και στα νησιωτικά συμπλέγματα, όπου η απομόνωση και η έλλειψη επαρκούς σύνδεσης δεν αναφέρεται μόνο σε σχέση με την ηπειρωτική χώρα και τα μεγάλα αστικά κέντρα αυτής, αλλά είναι ιδιαίτερα έντονη και στο εσωτερικό του νησιωτικού χώρου (σε σχέση με μεγαλύτερα, αλλά και με γειτονικά νησιά της ευρύτερης περιοχής). Παράλληλα όμως, υπάρχουν και κοινές ευκαιρίες ανάπτυξης που συνδέονται, πέρα από τις μεταφορές και τους παραδοσιακούς κλάδους της γεωργίας, της αλιείας κ.λπ., με άλλους τομείς όπως η αειφορική ανάπτυξη, η οικονομία της γνώσης, οι νέες τεχνολογίες, η δικτύωση κ.ά., που διαπερνούν οριζόντια το τοπικό παραγωγικό κύκλωμα και συνδέονται με όλους τους τομείς της οικονομίας, δημιουργώντας τις προϋποθέσεις για μια ολοκληρωμένη και βιώσιμη ανάπτυξη του νησιωτικού χώρου (Christofakis et al., 2009).
Μπορεί κανείς να εντοπίσει βέλτιστες πρακτικές σε τέτοιες περιπτώσεις, όπως π.χ. στην περίπτωση του Gotland, ενός νησιού της Σουηδίας, όπου δόθηκε έμφαση σε μια πολύ εξειδικευμένη αγορά, αυτή του gaming, των σχεδιασμού παιγνιδιών για ηλεκτρονικούς υπολογιστές, δημιουργώντας μάλιστα και σχετικό πανεπιστημιακό τμήμα. Αξιοσημείωτο είναι και το παράδειγμα του Bornholm στη Δανία, που παράλληλα με τη τουριστική του επιτυχία έχει στηρίξει την ελκυστικότητά του και στο πρωτοποριακό ινστιτούτο έρευνας (Bornholm Centre for Regional and Tourism Research) με πολύ σημαντική δράση, η οποία ξεπερνά σε αρκετές περιπτώσεις τα εθνικά σύνορα.
Στο πλαίσιο των παραπάνω γενικών κατηγοριών, οι περιοχές μελέτης (case studies) του προγράμματος ήταν:
1. To βόρειο τμήμα των σκανδιναβικών χωρών, με ιδιαίτερα χαμηλή πληθυσμιακή πυκνότητα αλλά και σημαντικές ευκαιρίες. Πρόκειται για το τμήμα βόρεια του αρκτικού κύκλου το οποίο χαρακτηρίζεται από την επικράτηση παραδοσιακών οικονομικών δραστηριοτήτων όπως η αλιεία και η υλοτομία και γηγενείς πληθυσμούς της Λαπωνίας. Πρόκειται για μια ιδιαίτερα εκτεταμένη περιοχή, που περιλαμβάνει εδάφη της Νορβηγίας, της Σουηδίας και της Φινλανδίας, με συνολικό πληθυσμό 900.000 χιλιάδες κατοίκους.
2. Τα ορεινά καντόνια της Ελβετίας, Jura και Valais, που αποτελούν δημοφιλείς τουριστικούς προορισμούς, με πλεονεκτική γεωγραφική θέση, αφού βρίσκονται στο κέντρο των ευρωπαϊκών μεταφορικών αξόνων. Ωστόσο, οι περιοχές αυτές αντιμετωπίζουν παράλληλα περιορισμούς στην ανάπτυξη των αγορών εργασίας λόγω της γήρανσης του πληθυσμού, της μετανάστευσης νέων επιστημόνων (brain drain), της τοπογραφίας αλλά και των γλωσσικών ζητημάτων. Συνολικά οι δυο περιοχές έχουν πληθυσμό 370.000 κατοίκους.
3. Το νησάκι Gozo της Μάλτας, με πληθυσμό 31.000 κατοίκους, που αποτελεί μια διαφορετική χωρική ενότητα με σημαντικές ευκαιρίες όσον αφορά την προβολή του ως «πράσινου νησιού» με υψηλή ποιότητα ζωής, αλλά και με προβλήματα λόγω διπλής νησιωτικότητας και του - γνώριμου και στη χώρα μας - προβλήματος της λαθρομετανάστευσης.
3. Οι ιδιαίτερα εκτεταμένες ορεινές περιοχές Alba και Suceava, της Ρουμανίας, με πληθυσμό πάνω από 1 εκατ. κατοίκους συνολικά, οι οποίες βασίζονται κυρίως στη γεωργική δραστηριότητα, ενώαντιμετωπίζουν παράλληλα προβλήματα ενδοπεριφερειακής σύνδεσης, ανεργίας των νέων και έλλειψης επενδυτικού ενδιαφέροντος σε νέους τομείς ανάπτυξης.
4. Η περιοχή Akureyi της Ισλανδίας, που αποτελεί ουσιαστικά το βόρειο κομμάτι του νησιού το οποίο ζει σχεδόν αποκλειστικά από την αλιεία και προσπαθεί να ανατρέψει τα αίτια τα απομόνωσής του, με πληθυσμό 36.000 κατοίκους.
5. Τέλος, η χερσόνησος της Τυλληρίας και η όμορη αυτής περιοχή της κοιλάδας της Μαραθάσας στην Κύπρο, που αποτελούν μια εκτεταμένη ορεινή, σχετικά απομονωμένη από τα μεγάλα αστικά κέντρα και παράλληλα, αραιοκατοικημένη περιοχή της Κύπρου, με πληθυσμό που φθάνει μόλις τους 4.200 κατοίκους.
Όπως διαπιστώνεται, οι περιοχές αυτές καλύπτουν ένα συνδυασμό γεωγραφικών και γενικότερων αναπτυξιακών χαρακτηριστικών, με αρκετές ομοιότητες αλλά και σημαντικές διαφορές μεταξύ τους. Η κάθε μία από τις παραπάνω περιοχές αποτέλεσε αντικείμενο συστηματικής μελέτης εξειδικευμένου κατά περίπτωση ερευνητικού φορέα. Ειδικότερα, το ESPON TeDi υλοποιήθηκε από διεπιστημονική ομάδα με επικεφαλής και συντονιστή τη σουηδική Nordregio και τρεις ακόμα εταίρους από ευρωπαϊκά εκπαιδευτικά και ερευνητικά ιδρύματα και συγκεκριμένα το τμήμα Γεωγραφίας του Πανεπιστημίου της Γενεύης και το Ινστιτούτο CEFIDEC στη Ρουμανία (αρμόδιοι για τις αντίστοιχες περιοχές της χώρας που ανήκουν), το Ινστιτούτο Περιφερειακής Ανάπτυξης του Παντείου Πανεπιστημίου-ΙΠΑ (αρμόδιο για τις περιοχές της Κύπρου), καθώς και δύο εξωτερικούς συνεργάτες ερευνητές που εξέτασαν τις περιπτώσεις των περιοχών της Μάλτας και της Ισλανδίας (η Islands Consulting Services of Malta και το University of Akureyri in Island, αντίστοιχα). Σκοπός της κοινοπραξίας ήταν να παρουσιαστούν συγκριτικά οι διαφορετικές περιπτώσεις και να γίνει ανταλλαγή ιδεών και βέλτιστων πρακτικών. Στις βέλτιστες αυτές πρακτικές περιλαμβάνονται και οι προσπάθειες για τη διαμόρφωση και υλοποίηση μιας στρατηγικής branding, βάσει των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών και προοπτικών της κάθε περιοχής.
Στο πλαίσιο αυτό, όπως αναφέρθηκε ήδη, η ερευνητική ομάδα του ΙΠΑ (στην οποία συμμετείχαν οι συγγραφείς του παρόντος άρθρου) εξέτασε ως μελέτη περίπτωσης μια εκτεταμένη ορεινή, απομονωμένη από τα μεγάλα αστικά κέντρα και παράλληλα, αραιοκατοικημένη περιοχή της Κύπρου, που περιλαμβάνει τη χερσόνησο της Τυλληρίας και την κοιλάδα της Μαραθάσας, που εντάσσονται στην ευρύτερη περιοχή του ορεινού όγκου του Τροόδους. Απώτερος σκοπός της συγκεκριμένης μελέτης περίπτωσης ήταν να περιγραφούν οι προϋποθέσεις για το σχεδιασμό μιας στρατηγικής, που να ανταποκρίνεται στα τοπικά χαρακτηριστικά και να αντλεί στοιχεία από καλές πρακτικές των άλλων περιοχών του TeDi. Μεθοδολογικά το ερευνητικό πρόγραμμα περιλάμβανε πέρα από τη στατιστική ανάλυση και τη χαρτογραφική απεικόνιση, την αποδελτίωση προγραμματικών κειμένων, την παρουσίαση των τάσεων σε μίκρο- και μάκρο- επίπεδο και την αναζήτηση συγκριτικών πλεονεκτημάτων και βέλτιστων πρακτικών.
Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι υπήρξε σημαντική βοήθεια καταρχήν από το Γραφείο Πολεοδομίας, αλλά και από την Στατιστική Υπηρεσία της Κύπρου, καθώς και άλλους αρμόδιους φορείς σε κεντρικό επίπεδο . Παράλληλα, χρησιμοποιήθηκαν επιπλέον, κείμενα προγραμματισμού, δημογραφικά και οικονομικά στοιχεία, καθώς και οι απόψεις των εκπροσώπων των κύριων φορέων σε κεντρικό και τοπικό επίπεδο, οι οποίες καταγράφηκαν μέσω της συμπλήρωσης γραπτών δομημένων ερωτηματολογίων, σε συνδυασμό με κατ' ιδίαν συνεντεύξεις στο πλαίσιο αλλεπάλληλων επιτόπιων επισκέψεων που πραγματοποιήθηκαν από την ομάδα έρευνας. Στόχος ήταν η αναζήτηση βέλτιστων πρακτικών για την αξιοποίηση των περιβαλλοντικών και πολιτιστικών πλεονεκτημάτων, τη βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και τη βελτίωση της ποιότητας ζωής γενικότερα.
Σε γενικές γραμμές, ο Τουρισμός είναι ο τομέας ο οποίος κατέχει κεντρικό ρόλο σε πολλές από τις εξεταζόμενες περιοχές, ενώ ειδικά στις σκανδιναβικές χώρες πολλές θέσεις εργασίας σε τοπικό επίπεδο αντιστοιχούν στον ευρύτερο δημόσιο τομέα. Το γεγονός ότι οι περιοχές αυτές είναι απομονωμένες και δυσπρόσιτες, δεν υποδηλώνει απαραίτητα ότι δεν γνωρίζουν τουριστική ανάπτυξη ή ότι δεν έχουν προοπτική ανάπτυξης, όπως άλλωστε δείχνει και η σχετική βιβλιογραφία (βλ. Middleton και Hawkins 2004, McKercher κά. 2010). Υπάρχουν πολλά σχετικά παραδείγματα. Μία από τις πιο γνώριμες περιπτώσεις αυτού του είδους, όπου ένα στοιχείο άυλης πολιτιστικής κληρονομιάς δίνει σημαντικές δυνατότητες τουριστικής ανάπτυξης είναι το Rovaniemi και το περίφημο χωριό του Άη Βασίλη.
Η βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη αποτελεί κύριο επιθυμητό στόχο και για τις περιοχές TeDi, όπως υπέδειξαν και οι συνεντεύξεις με τις τοπικές αρχές της Κύπρου, με τον αγροτουρισμό να έχει την πρωτοκαθεδρία. Το γεγονός αυτό βέβαια, δε σημαίνει ότι λείπουν και πιο πρωτότυπες πρακτικές, όπως π.χ. στη βόρεια Σουηδία, όπου διερευνάται η δυνατότητα δημιουργίας διαστημικού αεροδρομίου, σε συνεργασία με τη Virgin Galactic.
3. Τα βασικά κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά της Τυλληρίας και της Μαραθάσας
H Κύπρος αποτελεί μία ιδιαίτερη περίπτωση νησιωτικού κράτους, κυρίως λόγω των ιδιαίτερων γεωστρατηγικών και ιστορικών συνθηκών. Ενώ είναι απομονωμένη, συνδέει τρεις ηπείρους και έχει ιστορικές σχέσεις με την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αίγυπτο. Ο πληθυσμός της ανέρχεται στους 838,897 κατοίκους (στον οποίο δεν περιλαμβάνεται το βόρειο κατεχόμενο τμήμα, που καλύπτει το 38% της έκτασης του νησιού), σύμφωνα με την απογραφή του 2011 (Στατιστική Υπηρεσία Κύπρου, 2012) και συγκεντρώνεται κατά το μεγαλύτερό του μέρος στις τέσσερις πόλεις του νησιού (Λευκωσία, Λάρνακα, Λεμεσός, Πάφος), όπως επίσης συμβαίνει και με την οικονομική δραστηριότητα.
Με πληθυσμό μόλις 4.200 κατοίκους, η χερσόνησος της Τυλληρίας και η όμορη αυτής (χωρίς ωστόσο κοινές διοικητικές δομές) περιοχή της κοιλάδας της Μαραθάσας, που αποτελούν φυσική απόληξη της ευρύτερης περιοχής του ορεινού όγκου του Τροόδους, συγκροτούν μια εκτεταμένη ορεινή, σχετικά απομονωμένη από τα μεγάλα αστικά κέντρα και παράλληλα, αραιοκατοικημένη περιοχή της Κύπρου. Οι κοινότητες της περιοχής μελέτης χαρακτηρίζονται από τον μικρό αριθμό κατοίκων, σε μια ορεινή περιοχή που χαρακτηρίζεται από την μείωση του πληθυσμού (Γούσιος κ.ά.
2010).
Εικόνα 1: Παραδοσιακά προϊόντα στη Τυλληρία (πηγή: Αναπτυξιακή Εταιρία Τυλληρίας)
Ειδικότερα, η Τυλληρία χαρακτηρίζεται από απομόνωση και μεγάλη μεταφορική απόσταση από τη Λευκωσία, ενώ αντίστοιχα η Μαραθάσα είναι ορεινή με μικρούς οικισμούς. Στις περιοχές αυτές η κυρίαρχη οικονομική δραστηριότητα ακολουθεί τις παραδοσιακές οικονομικές δομές (γεωργία, υλοτομία, αλιεία, κ.ά.). Ένα από τα σημαντικότερα θέματα για τις περιοχές που εξετάστηκαν είναι τα ζητήματα που σχετίζονται με το ανθρώπινο δυναμικό και τους παράγοντες που μπορούν να αντιστρέψουν τη γήρανση και τη μετανάστευση των νέων. Η μείωση πληθυσμού σε μία περιοχή η οποία είναι ήδη αραιοκατοικημένη δημιουργεί επιπρόσθετα προβλήματα με αποτέλεσμα οι δημόσιες υπηρεσίες, όπως η εκπαίδευση και η ιατρική περίθαλψη να είναι δύσκολο να οργανωθούν και επίσης, να κοστίζουν ακριβά. Στα χωριά της Τυλληρίας και της Μαραθάσας η ηλικιακή κατανομή του πληθυσμού δεν ακολουθεί την αντίστοιχή κατανομή στην υπόλοιπη Κύπρο. Στις περιοχές αυτές παρατηρείται έλλειψη ανθρώπινου δυναμικού που ανήκει στην ηλικιακή ομάδα 20¬40 ετών. Στις παραγωγικές ηλικίες από 20-26 ετών παρατηρούνται πολύ χαμηλότερα ποσοστά από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, ενώ σημαντική είναι και η πτώση της γεννητικότητας, γεγονός ωστόσο, που χαρακτηρίζει ολόκληρη την Κύπρο.
Όσον αφορά τις κυρίαρχες οικονομικές δραστηριότητες αυτές διαφοροποιούνται σε κάποιο βαθμό από περιοχή σε περιοχή, με σημαντική εξειδίκευση σε ορισμένες περιπτώσεις. Συχνά, ωστόσο, παρατηρείται αδυναμία της αγοράς να εκμεταλλευτεί τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των περιοχών αυτών. Ειδικότερα, ανάλογα με την περιοχή επικρατεί η γεωργία, η αλιεία και η υλοτομία ενώ, όπως ήδη αναφέρθηκε, ο τομέας του τουρισμού εμφανίζεται δυναμικός. Ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι σε κάποιες περιπτώσεις χάνεται η παραδοσιακή εξειδίκευση σε ορισμένους κλάδους που στήριξαν για πολλές δεκαετίες την τοπική οικονομία όπως πχ. στην Τυλληρία όπου υπήρχε μια μακροχρόνια παράδοση στην παραγωγή κάρβουνου η οποία τώρα πλέον δεν υφίσταται.
Η Μαραθάσα, είναι μια ορεινή περιοχή που βρίσκεται πιο κοντά στην Λευκωσία με διάσπαρτα μικρά χωριά και μείωση πληθυσμού όπου η αναπτυξιακή διαδικασία στηρίζεται κυρίως στην ιδιωτική πρωτοβουλία, που παρουσιάζει ιδιαίτερο δυναμισμό τα τελευταία χρόνια (για παράδειγμα το πολυτελές ξενοδοχείο και το εστιατόριο στον Καλοπαναγιώτη ή το στούντιο ηχογράφησης που λειτουργεί γνωστός Κύπριος μουσικός στον Πεδουλά). Οι πολλές δυνατότητες όμως σχετίζονται και με την πολιτιστική κληρονομιά με δεδομένο ότι εδώ υπάρχουν πολλές βυζαντινές εκκλησίες που προστατεύονται από την UNESCO, σε συνδυασμό με το πλούσιο φυσικό περιβάλλον, παράγοντες που αποτελούν τη βάση για τη στρατηγική branding της ευρύτερης περιοχής. Παρά το γεγονός ότι οι κοινοτάρχες παραπονέθηκαν αρκετά έντονα στις συνεντεύξεις για τους περιορισμούς που θέτει στη δραστηριότητα τους το καθεστώς NATURA, αναγνωρίζουν τις δυνατότητες που τους παρέχει για το μέλλον ένα αναλλοίωτο φυσικό περιβάλλον (Γούσιος κ.α. 2010).
Από την άλλη πλευρά η Τυλληρία, παρά το γεγονός ότι πρόκειται για προνομιακή παράκτια περιοχή και θα περίμενε κανείς να είναι καθιερωμένος τουριστικός προορισμός, δεν έχει καταφέρει να δημιουργήσει μία σταθερή τουριστική ροή. Λόγω της κακής σύνδεσης μετά τη διχοτόμηση του νησιού, απαιτούνται πολλές ώρες, ενώ μέσα από τα κατεχόμενα η διαδρομή από τη Λευκωσία θα ήταν συγκριτικά πολύ πιο σύντομη, κάτι που αναμένεται να αλλάξει όταν και εάν βελτιωθούν οι γεωπολιτικές συνθήκες. Η πρόσφατη διάνοιξη του οδοφράγματος του Λιμνίτη υπήρξε σημαντικό γεγονός, ωστόσο η περιοχή συνεχίζει να αντιμετωπίζει σημαντικά αναπτυξιακά προβλήματα παρά το γεγονός ότι πρόκειται για μία από τις πιο ελκυστικές περιοχές της Κύπρου.
4. Προς μία στρατηγική branding για περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες
Όπως έχει ήδη αναφερθεί, ο βασικός στόχος του TeDi είναι να βελτιωθεί το αναπτυξιακό δυναμικό των περιοχών με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες και οι προοπτικές για την αειφόρο ανάπτυξη, αφού διερευνηθούν οι αναπτυξιακές προοπτικές και οι περιορισμοί των περιοχών αυτών, καθώς και οι επιτυχημένες πρακτικές που έχουν υιοθετηθεί για την αξιοποίηση των περιβαλλοντικών και πολιτιστικών πλεονεκτημάτων, τη βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη και τη βελτίωση της ποιότητας ζωής γενικότερα. Στην επίτευξη του στόχου αυτού θεωρείται ότι συνεισφέρει μια αποτελεσματική στρατηγική branding. Για το λόγο αυτό άλλωστε, έγινε ειδική συγκριτική ανάλυση των δυνατοτήτων και των σχετικών προσπαθειών των περιοχών έρευνας για τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής branding. Συνεπώς, η στρατηγική branding στη συγκεκριμένη περίπτωση αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα της γενικότερης στρατηγικής ολοκληρωμένης, βιώσιμης τοπικής ανάπτυξης.
Στο πλαίσιο αυτό, TO πρώτο βήμα είναι να προσδιορισθούν τα τοπικά πλεονεκτήματα (local assets), πάνω στα οποία θα στηριχθεί η στρατηγική branding και τα οποία καθιστούν την περιοχή «ιδιαίτερη». Η θεμελιώδης αυτή διαδικασία αποτελεί τη βάση της διαμόρφωσης μιας συγκεκριμένης και μοναδικής ταυτότητας, που θα συνοδεύει την περιοχή αναφοράς.
Ειδικά σε περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες, όπως οι ορεινές, απομονωμένες και αραιοκατοικημένες περιοχές, οι τοπικές ιδιαιτερότητες ακολουθούν τη μοναδικότητα του φυσικού και ανθρωπογενούς περιβάλλοντος.
Στη συγκεκριμένη περίπτωση, οι τοπικές ιδιαιτερότητες - οι οποίες αποτελούν και τις προκλήσεις για τη στρατηγική branding - σχετίζονται άμεσα με τον αγροτικό και δασικό χαρακτήρα της περιοχής και πιο συγκεκριμένα, μπορούν να διαχωριστούν σε τρεις αλληλένδετες κατηγορίες: α) στους φυσικούς πόρους, β) την παράδοση και την πολιτιστική κληρονομιά και τις γ) περιβαλλοντικές συνθήκες και την ποιότητα ζωής.
Α) Φυσικοί πόροι και τοπικά προϊόντα
Οι φυσικοί πόροι σχετίζονται με τη χρήση πρώτων υλών για την παραγωγή επεξεργασμένων τοπικών προϊόντων. Γίνεται κατανοητό ότι σημαντικό τμήμα της τοπικής ταυτότητας αποτελούν και τα παραδοσιακά γεωργικά ή βιοτεχνικά προϊόντα τα οποία ενσωματώνουν τις παραδοσιακές αξίες (Skuras κ.ά. 2005). Ένα παράδειγμα προς την κατεύθυνση αυτή, αποτελεί η περίπτωση της Suceava στη Ρουμανία, όπου η κοιλάδα Dorna είναι γνωστή για τρία προϊόντα: το μεταλλικό νερό, τα γαλακτοκομικά προϊόντα και τον ιαματικό τουρισμό. To "La Dorna" ως επωνυμία των τοπικών προϊόντων της περιοχής έχει γνωρίσει σημαντική αναγνωρισιμότητα, ενώ οι εγκαταστάσεις Spa στην περιοχή Vatra Dornei προσελκύουν μεγάλο αριθμό τουριστών (ESPON, 2010).
Αντίστοιχα, στη Μαραθάσα και τη Τυλληρία καταγράφτηκαν αρκετά διαφορετικά προϊόντα, όπως είναι το κρασί, οι χυμοί από σταφύλι και τα αρωματικά φυτά στη Μαραθάσα, το κάρβουνο στη Τυλληρία, καθώς και κάθε άλλου είδους επεξεργασμένα προϊόντα αλιείας, υλοτομίας, κ.ά. Πρόσφατα μάλιστα εκπονήθηκε σχέδιο μάρκετινγκ για τη λειτουργία θεματικών κέντρων στην ευρύτερη περιοχή του Τροόδους. Έτσι π.χ. στα Καμινάρια της Μαραθάσας το θεματικό κέντρο θα αφορά στην αγγειοπλαστική, καλαθοπλεκτική και επεξεργασία ξύλου και θα στεγαστεί στο κτίριο του Δημοτικού Σχολείου Καμιναριών. Παράλληλα έχει σχεδιαστεί από το 2012 η λειτουργία των Troodos Shops τα οποία θα πωλούν τοπικά προϊόντα και θα λειτουργούν στα πρότυπα παρόμοιων πρωτοβουλιών όπως το Mastiha Shops στην Ελλάδα (Αντωνιάδου 2011).
Β) Παράδοση - Πολιτιστική Κληρονομιά
Συνυφασμένος με τον παραπάνω παράγοντα σε τέτοιου είδους περιοχές, είναι η τοπική παράδοση και η πολιτιστική κληρονομιά. Ειδικά στις εξεταζόμενες περιοχές του ESPON TeDi εντοπίζονται αρκετές περιπτώσεις βέλτιστων πρακτικών προς αυτή την κατεύθυνση. Κυρίαρχο παράδειγμα αποτελεί το Rovaniemi και το περίφημο χωριό του Άη Βασίλη, όπως έχει ήδη αναφερθεί, που έχει καταφέρει να εδραιωθεί ως χριστουγεννιάτικος προορισμός, με βάση την άυλη πολιτιστική κληρονομιά.
Στην Κύπρο τα βυζαντινά μνημεία και η φυσική κληρονομιά όλης της περιοχής του όρους Τρόοδος μπορούν να προσφέρουν μία εναλλακτική επωνυμία. Για το λόγο αυτό, ο σχεδιασμός και η προβολή της περιοχής γίνεται πλέον μέσω του οργανισμού με την επωνυμία «Περιβαλλοντικό και Πολιτιστικό Πάρκο Τρόοδος», που προωθεί τα τελευταία χρόνια με συστηματικό τρόπο ο Κυπριακός Οργανισμός Τουρισμού (SPEED, 2007). Η άυλη κληρονομιά επίσης προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες. Η αναβίωση παραδοσιακών επαγγελμάτων και τοπικών προϊόντων μπορεί υπό όρους να δημιουργήσει πλεονεκτήματα: μία από τις προτάσεις που αφορούν στην αναβίωση του επαγγέλματος των σακάδων που έφτιαχναν σακιά ονομαστά σε όλη την Ανατολική Μεσόγειο. Η περιοχή έχει αναπτύξει παραδοσιακές μεθόδους παραγωγής χρησιμοποιώντας νήματα από βαμβάκι και μαλλί, ενώ το ίδιο το προϊόν, τόσο στην παραγωγή όσο και την κατανάλωσή του, έχει γίνει μέρος της πολιτιστικής κληρονομιάς της περιοχής. Έτσι, ενώ στην Κύπρο, η τεχνική της ύφανσης ήταν ένα θηλυκό επάγγελμα, τα κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα που έχουν κατασκευαστεί στα βουνά της Μαραθάσας (κυρίως σάκοι) αποτελούν ανδρική ασχολία. Οι σάκοι έχουν χρησιμοποιηθεί κυρίως για τη μεταφορά γεωργικών προϊόντων. Η τεχνική αυτή, που σταδιακά εγκαταλείφθηκε, τώρα τελευταία αναβιώνει και υποστηρίζεται ενεργά από τον Οργανισμό Χειροτεχνίας της Κύπρου, που ενθαρρύνει ειδικά τους νέους να ασχοληθούν με αυτή. Χρησιμοποιώντας την παραδοσιακή τεχνική, εκτός από τους σάκους, παράγονται κουρτίνες, χαλιά, κουβέρτες και μαξιλαροθήκες.
Γ) Περιβαλλοντικές Συνθήκες και Ποιότητα Ζωής
Κοινή διαπίστωση για όλες τις περιπτώσεις ήταν ότι σημαντικό ρόλο για την οικονομική βιωσιμότητα των περιοχών αυτών θα παίξει η ελκυστικότητα, η βελτίωση της ποιότητας ζωής και η έμφαση στις θετικές πλευρές της «φυγής από την πόλη» (Skuras κ.ά 2006). Κύριο σημείο είναι ότι τα χωρικά χαρακτηριστικά τα οποία προκαλούν την απομόνωση αντιμετωπίζονται ως αναπτυξιακή ευκαιρία, αποφεύγοντας την χρήση αρνητικά φορτισμένων όρων. Το πολύ καλό κλίμα, ο καθαρός αέρας, οι ιδανικές συνθήκες διαβίωσης (είτε στο βουνό, είτε στη θάλασσα), σχετίζονται με τις περιβαλλοντικές συνθήκες οι οποίες είναι σε θέση να δημιουργήσουν την εικόνα μιας περιοχής που προσφέρει άριστη ποιότητα ζωής.
Σ' αυτά τα χαρακτηριστικά στηρίζεται, όπως άλλωστε είναι φυσικό και λόγω παράδοσης, μεταξύ άλλων, η στρατηγική των δύο ορεινών περιοχών της Ελβετίας, Jura και Valais. Ωστόσο, οι δύο περιοχές της Ελβετίας, παρά το ότι αποτελούν ορεινές περιοχές, παρουσιάζουν μεγάλη ποικιλία στην εξειδίκευση των τοπικών τους οικονομιών. Στο καντόνι της Jura, πολλές περιοχές έχουν έντονη παρουσία του δευτερογενούς τομέα, που συνδέεται με την ωρολογοποιία, ή τη μεταποίηση προϊόντων του πρωτογενή τομέα, παράλληλα με δραστηριότητες του τριτογενή τομέα. Η κατάσταση στην περιοχή Valais διαφοροποιείται αρκετά, αφού τα περισσότερα ορεινά διαμερίσματα έχουν μια ισχυρή εξειδίκευση των οικονομιών τους στον τριτογενή τομέα, που οφείλεται κυρίως στον τομέα του τουρισμού (η περιοχή αποτελεί χειμερινό θέρετρο), και σε ορισμένες περιπτώσεις, συνδυάζεται με δραστηριότητες του αγροτικού τομέα.
Ανάλογη εικόνα προσπαθεί η κυβέρνηση της Μάλτας, σε συνεργασία με τους τοπικούς φορείς, να διαμορφώσει στο νησάκι του Gozo, μέσω της επωνυμίας «Eco-Gozo», το οποίο προβλέπεται να γίνει ένα οικολογικό νησί πρωτοπόρο, με την προώθηση ενός πιο πράσινου τρόπου ζωής. Η εικόνα αυτή προκύπτει από τα σημαντικά πλεονεκτήματα της περιοχής όσον αφορά στο κλίμα, τη γεωργία, την κουλτούρα της παραγωγής τροφίμων, τον ανερχόμενο τομέα του αγροτουρισμού.
Στην περίπτωση της Κύπρου όπως δείχνει η σχετική ανάλυση, που επιβεβαιώνεται και από τα συγκριτικά αποτελέσματα της έρευνας, μια αποτελεσματική στρατηγική branding, με έμφαση στην αυθεντικότητα και τον αγροτικό και δασικό χαρακτήρα της περιοχής, μπορεί μακροχρόνια να δημιουργήσει συνθήκες αιειφορικής τοπικής ανάπτυξης για περιοχές όπως η Τυλληρία και η Μαραθάσα. Σε αντίστοιχα συμπεράσματα καταλήγει και η μελέτη ανάπτυξης για την Τυλληρία, όπου το ειδικό σλόγκαν για τη συγκεκριμένη περιοχή είναι «Αυθεντική Τυλληρία: Ένα μοντέλο ανάπτυξης για την Κύπρο» και εστιάζει στην ιδιαίτερη ποιότητα ζωής που προσφέρει η περιοχή, ενώ παράλληλα προσπαθεί να αντιστρέψει ή να ακυρώσει, τις όποιες αρνητικές εικόνες της απομόνωσης.
Όπως προκύπτει, οι τρεις αυτοί παράγοντες λειτουργούν συνδυαστικά σε περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες, όπως οι παραπάνω. Το «μίγμα» των παραγόντων αυτών, που θα καθορίσει και το περιεχόμενο της στρατηγικής branding που θα επικρατήσει τελικά, εξαρτάται από τα ιδιαίτερα φυσικά, ιστορικά και κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά και τη συγκυρία που αντιμετωπίζει η κάθε περιοχή.
Στην εξεταζόμενη περιοχή της Κύπρου οι παράγοντες αυτοί συνδέονται πρωταρχικά με τη δυνατότητα ανάπτυξης εναλλακτικών μορφών τουρισμού. H ενίσχυση μορφών τουρισμού με κίνητρο την γνωριμία με τη φύση/ύπαιθρο (περιπατητικός, αγροτουρισμός, γεωτουρισμός, κ.α ), ο γαστρονομικός (περιλαμβάνει και τον οινικό) και ο πολιτισμικός τουρισμός, αποτελούν βασικές μορφές. Ορισμένες από αυτές παρουσιάζουν ήδη δυναμικό χαρακτήρα στην περιοχή, μπορούν να μεταβληθούν σε συγκριτικό πλεονέκτημα και να στηρίξουν συνθήκες αειφορίας. Ωστόσο, απαιτούνται ειδικά μέσα και ενέργειες, όπως βελτίωση της ειδικής σήμανσης, δημιουργία ειδικών χαρτών και φυλλαδίων, σχεδιασμός διαδρομών, εκπαίδευση ειδικών οδηγών, ειδική προώθηση κ.λπ.
Παράλληλα, το εν λόγω brand θα πρέπει να υποστηριχθεί προφανώς και αναπτυξιακά, με την έννοια, ότι οι παρεμβάσεις αναπτυξιακού χαρακτήρα θα πρέπει να είναι συμβατές με το περιεχόμενό του και να το υποστηρίζουν έμμεσα. Ειδικά για τις εξεταζόμενες περιοχές της Κύπρου, από τη σχετική έρευνα, πέρα τα θέματα που αναφέρονται στην καταγραφή των αναπτυξιακών χαρακτηριστικών και προβλημάτων, στην παραγωγική εξειδίκευση, στο δυναμικό και στα πλεονεκτήματα της περιοχής, προέκυψαν και ορισμένες προτάσεις πολιτικής. Πρώτον θα πρέπει να υπάρξει μέριμνα από το κεντρικό κράτος για την προσέλκυση και διατήρηση του ανθρώπινου δυναμικού στην περιοχή. Δεύτερον, η βελτίωση της προσπελασιμότητας και των μεταφορικών δυνατοτήτων είναι και εδώ μία πολύ σημαντική παράμετρος. Βεβαίως, κρίσιμος παράγοντας αποδεικνύεται και το διαδίκτυο και η βελτίωση των ευρυζωνικών συνδέσεων. Τρίτον, πολύ σημαντικό είναι το θέμα της περιβαλλοντικής διαχείρισης: οι ορεινές περιοχές λόγω του πλούτου τους γίνονται αντικείμενο εκμετάλλευσης και συνεπώς θα πρέπει να ισχύσει ένα αυστηρό πλαίσιο προστασίας. Τέταρτον, αποδεικνύεται ότι οι ερευνητικές υποδομές τόσο οι υπάρχουσες, όσο και νέες, είναι σε θέση να προσφέρουν σημαντική βοήθεια αρκεί να σχετίζονται με τοπικά θέματα, όπως το Δασικό Κολλέγιο στη Μαραθάσα ή το Κέντρο καταπολέμησης Πετρελαιοκηλίδων στις σκανδιναβικές χώρες. Και πέμπτον, φυσικά ο τουρισμός, και περισσότερο οι εναλλακτικές μορφές του μπορούν να αποτελέσουν για όλη την περιοχή του όρους Τρόοδος μία βιώσιμη λύση για το μέλλον, η οποία θα έρχεται να συμπληρώσει το κυρίαρχο τουριστικό προϊόν της Κύπρου που είναι ο ήλιος και η θάλασσα (ESPON, 2010).
Διάγραμμα 1. Παράγοντες διαμόρφωσης στρατηγικής branding σε περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες (πηγή: ιδία επεξεργασία)
5. Συμπεράσματα
Είναι γεγονός ότι η υπάρχουσα βιβλιογραφία για το branding του τόπου εστιάστηκε κυρίως μέχρι τώρα σε παραδείγματα πόλεων ή τουριστικών προορισμών και όχι τόσο σε περιοχές της υπαίθρου με φυσικά μειονεκτήματα (Warnaby 2009, Ashworth and Kavaratzis, 2010). Ωστόσο, οι περιοχές αυτές, που μπορεί να είναι απομονωμένες, νησιωτικές ή ορεινές περιοχές, αποτελούν σημαντική πρόκληση για τον τομέα αυτό. Έτσι, οι στρατηγικές branding χρησιμοποιούνται τα τελευταία χρόνια και για την υποβοήθηση της ανάπτυξης τέτοιων περιοχών (Anholt 2008, Cohen-Tanugi 2012), με απώτερο στόχο την προβολή και αξιοποίηση των γεωγραφικών ιδιαιτεροτήτων, στη λογική της μετατροπής του φυσικού μειονεκτήματος και της σχετικής μοναδικότητας, σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
To πρώτο βήμα είναι να προσδιορισθούν τα τοπικά πλεονεκτήματα (local assets), πάνω στα οποία θα στηριχθεί η στρατηγική branding και τα οποία καθιστούν μια περιοχή «ιδιαίτερη». Η θεμελιώδης αυτή διαδικασία αποτελεί τη βάση της διαμόρφωσης μιας συγκεκριμένης και μοναδικής ταυτότητας, που θα συνοδεύει την περιοχή αναφοράς.
Ειδικά σε περιοχές με γεωγραφικές ιδιαιτερότητες, όπως οι ορεινές, απομονωμένες και αραιοκατοικημένες περιοχές, οι τοπικές ιδιαιτερότητες ακολουθούν τη μοναδικότητα του φυσικού και ανθρωπογενούς περιβάλλοντος. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, οι τοπικές ιδιαιτερότητες - οι οποίες αποτελούν και τις προκλήσεις για τη στρατηγική branding - σχετίζονται άμεσα με τον αγροτικό και δασικό χαρακτήρα της περιοχής και πιο συγκεκριμένα, μπορούν να διαχωριστούν σε τρεις αλληλένδετες κατηγορίες: α) στους φυσικούς πόρους, β) την παράδοση και την πολιτιστική κληρονομιά και τις γ) περιβαλλοντικές συνθήκες και την ποιότητα ζωής.
Ένα από τα κύρια συμπεράσματα του ερευνητικού προγράμματος TeDi είναι ότι οι γεωγραφικές ιδιαιτερότητες συνδέονται με συγκεκριμένο αναπτυξιακό και οικονομικό χαρακτήρα όπου σημαντικό ρόλο κατέχουν οι φυσικοί πόροι και η κληρονομιά. Η εξειδίκευση των περιοχών του TeDi δείχνει ότι τα φυσικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά υποδεικνύουν και την κυρίαρχη οικονομική δραστηριότητα: ο αγροτικός τομέας κυριαρχεί στη Suceava, τη Μαραθάσα και τη Τυλληρία, o τουρισμός στο Valais και Jura και η δασική οικονομία και τα ορυχεία στις βόρειες σκανδιναβικές περιοχές, η αλιεία στην Βόρεια Ισλανδία και στις ακτές της Νορβηγίας. Σε όλες τις περιπτώσεις οι παραδοσιακός τρόπος οικονομικής δραστηριοποίησης τείνει να κυριαρχεί. Το φυσικό περιβάλλον και η κοινωνικές σχέσεις αποτελούν όμως και ένα σημαντικό πλεονέκτημα για τις μελλοντικές στρατηγικές ανάπτυξης της οικονομίας και των αντίστοιχων στρατηγικών branding: οι εικόνες αυτές μπορούν να προσελκύσουν στο μέλλον νέο πληθυσμό και επίσης νέες επιχειρηματικές ιδέες και άτομα υψηλών εξειδικεύσεων (ESPON, 2010).
Όπως δείχνει η σχετική ανάλυση, που επιβεβαιώνεται και από τα συγκριτικά αποτελέσματα της έρευνας για τις αναφερόμενες περιοχές της Κύπρου, μια νέα στρατηγική branding με έμφαση στην αυθεντικότητα, τον αγροτικό και δασικό χαρακτήρα της περιοχής και την πολιτιστική κληρονομιά, μπορεί μακροχρόνια να δημιουργήσει συνθήκες αειφορικής τοπικής ανάπτυξης για περιοχές όπως η Τυλληρία και η Μαραθάσα. Ωστόσο, απαιτούνται ειδικά μέσα και ενέργειες, όπως βελτίωση της ειδικής σήμανσης, δημιουργία ειδικών χαρτών και φυλλαδίων, σχεδιασμός διαδρομών, εκπαίδευση ειδικών οδηγών, ειδική προώθηση κ.λπ. Παράλληλα, το εν λόγω brand θα πρέπει να υποστηριχθεί προφανώς και αναπτυξιακά, με την έννοια, ότι οι παρεμβάσεις αναπτυξιακού χαρακτήρα θα πρέπει να είναι συμβατές με το περιεχόμενό του και να το υποστηρίζουν έμμεσα.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου