Tης Χριστίνας Τσαμουρά, ΕΝΘΕΜΑΤΑ, 15.1.12Χρόνια λέμε πως η δύναμη της διαφήμισης είναι τέτοια που μπορεί να υποδαυλίσει καταναλωτικές ανάγκες, ακόμη και πλαστές. Οι adbusters δοκίμασαν αν υπό Χ συνθήκες μπορεί να υποδαυλίσει και κινήματα
Η θρυλική πρώτη αφίσα με τον ταύρο, το σύνθημα-πολυεργαλείο «Occupy… something» και το εμπνευσμένο σλόγκαν «Είμαστε το 99%» συνθέτουν την εικόνα μιας τόσο άρτιας καμπάνιας που θα έλεγε κανείς ότι στήθηκε από ειδικούς της διαφήμισης. Ε, λοιπόν δε θα έπεφτε και πολύ έξω.
Από την πρώτη στιγμή που είδα να κυκλοφορεί στο facebook η αφίσα με τη χορεύτρια και τον ταύρο, αρχές του περασμένου Αυγούστου, ομολογώ ότι και εντυπωσιάστηκα και τη θαύμασα και αναρωτήθηκα. Δεν θα σταθώ όμως εδώ ούτε στην πολιτική σημασία του «πρωτοφανούς» διαδικτυακού καλέσματος κατάληψης της Wall Street, αν και δεν είναι λίγο να βλέπεις φρέσκες κινηματικές πρακτικές του εξαθλιωμένου βορειοαφρικανικού Βορρά και του υποβαθμισμένου ευρωπαϊκού Νότου να εξάγονται, εν μια θερινή νυκτί, στην «καρδιά του κτήνους».
Ούτε στο αισθητικό κομμάτι της θα μείνω — αν και επρόκειτο για μια ομολογουμένως πάρα πολύ ωραία αφίσα. Θα σταθώ στο κύριο ερώτημα που μου προξένησε: «Είναι πέντε τρελοί με καλό γούστο που κάνουν το απονενοημένο τους διάβημα προς την αμερικανική κοινωνία ή επαγγελματίες της διαφήμισης που δοκιμάζουν τις τεχνικές της στο πεδίο του κινήματος;».
Όμως η εξέλιξη της καμπάνιας αυτής μέχρι την ημερομηνία-ορόσημο της 17ης Σεπτέμβρη αποκάλυπτε σταδιακά τόσο υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό, που άρχισα να πιστεύω το δεύτερο.
Ούτε στο αισθητικό κομμάτι της θα μείνω — αν και επρόκειτο για μια ομολογουμένως πάρα πολύ ωραία αφίσα. Θα σταθώ στο κύριο ερώτημα που μου προξένησε: «Είναι πέντε τρελοί με καλό γούστο που κάνουν το απονενοημένο τους διάβημα προς την αμερικανική κοινωνία ή επαγγελματίες της διαφήμισης που δοκιμάζουν τις τεχνικές της στο πεδίο του κινήματος;».
Όμως η εξέλιξη της καμπάνιας αυτής μέχρι την ημερομηνία-ορόσημο της 17ης Σεπτέμβρη αποκάλυπτε σταδιακά τόσο υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό, που άρχισα να πιστεύω το δεύτερο.
Αφίσα για …Grand Ermis
Η αφίσα, λόγου χάρη. Τόσα χρόνια δουλειάς στις παρυφές της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, λίγες φορές είχα διακρίνει σε μια κινηματική αφίσα τέτοια άνεση χειρισμού των βασικών κανόνων της διαφήμισης… Πόσο έξοχα αξιοποιούσε το τρίπτυχο «ισχυρό σύμβολο-λιτό μήνυμα-ολίγον μυστήριο» για να εκφράσει τα όσα πολλά και δύσκολα όφειλε και να πετύχει το στόχο της:
* ισχυρό σύμβολο σε επίπεδο εικόνας «που τα λέει όλα»: ο μνημειώδης μαινόμενος ταύρος (το θηριώδες γλυπτό-landmark της Wallstreet, που αποτελεί και …μέγιστο τουριστικό αξιοθέατο) αναγιγνώσκεται κάλλιστα ως σύμβολο της παγκόσμιας αδηφαγίας και επιθετικότητας του καπιταλισμού και επιπλέον δε χρειάζεται συστάσεις: είναι τόσο αναγνωρίσιμος για έναν Αμερικανό όσο το σήμα της Coca Cola. To ότι θα πρέπει να τιθασευτεί από μια ήρεμη και ειρηνική –σχεδόν ζεν– δύναμη (αυτή της χορεύτριας που εκτελεί νηφάλια το αραμπέσκ της πάνω στο κεφάλι του) είναι επίσης φανερό διά γυμνού οφθαλμού. Το ενδεχόμενο –παρά τις ειρηνικές διαθέσεις των καλούντων– σε μια τέτοια απόπειρα να ελλοχεύει η βία είναι κι αυτό παρόν, μα σκόπιμα αποτινασμένο: πρέπει να προσπαθήσει κανείς για να δει ότι η ομιχλώδης γκρι φάσα πίσω απ’ το κυρίαρχο ζευγάρι ταύρου-χορεύτριας δεν είναι μια εικαστική πινελιά του καλλιτέχνη, αλλά οι δυνάμεις καταστολής που καταφτάνουν λυσσασμένες.
* άμεσο, εύληπτο και λιτό μήνυμα σε επίπεδο κειμένου/σλόγκαν: ο εμπνευστής παραδίδει μαθήματα λακωνικότητας: με μόνο δύο λέξεις («occupy wallstreet») πετυχαίνει το ασύλληπτο. Συμπυκνώνει ταυτόχρονα α) το λόγο του καλέσματος, β) το είδος της κινητοποίησης, γ) στον τόπο της συνάντησης, δ) το ποιοι υπογράφουν το κάλεσμα και ε) το πού να τους αναζητήσουν οι ενδιαφερόμενοι –το τελευταίο επιτυγχάνεται με μια απλή προσθήκη του γνωστού συμβόλου # πριν το occupywallstreet, η οποία παραπέμπει απευθείας στο twitter . Ένα σημαίνον για πέντε σημαινόμενα; Νομίζω ότι άνετα μπορεί να μιλήσει κανείς για «θρίαμβο του διαφημιστικού μινιμαλισμού».
* λίγο μυστήριο ενισχύει τη διεισδυτικότητα: «What is our one demand?» (ποιο είναι το μοναδικό μας αίτημα;). Στο μοναδικό κεντρικό της μήνυμα, η αφίσα, αντί να απαντάει ρωτάει. Ο αποδέκτης «κολλάει» μαζί της προσπαθώντας να λύσει το «κουίζ» και ταυτόχρονα μπαίνει σε φάση αναμονής και εγρήγορσης –μήπως εμφανιστεί μια δεύτερη αφίσα με τη «λύση»; Όχι, γιατί πρόκειται για ένα παιχνιδιάρικο κόλπο: κάτω κάτω με πολύ μικρά γραμματάκια υπάρχει ήδη η απάντηση: «bring tent» (φέρτε σκηνές). Κανείς δεν τα συνδέει όμως. Οι ανυπόμονοι μπαίνουν στο σάιτ για απαντήσεις. Μαζί και οι δημοσιογράφοι των mainstream media. Το σούσουρο έχει αρχίσει. Η δουλειά έγινε.
«Είμαστε το 99%» …της επιτυχίας
Η ανάπτυξη της καμπάνιας καθώς πλησίαζε η 17 Σεπτέμβρη υπήρξε εξίσου αριστοτεχνική. Σύντομα πέφτει προς χρήση το σλόγκαν «Είμαστε το 99%». Πανέξυπνο ακόμη και με όρους αγοράς: πολιτικό μαζί και απολίτικο, μπορεί να λέει τα πάντα ή και τίποτα απολύτως, ικανό όμως να αγκαλιάσει σχεδόν ολόκληρη την κοινωνία (το ευρύτερο, δηλαδή, δυνατό «κοινό»). Συνοδεύεται από διαδικτυακή αλληλεπίδραση με τους αποδέκτες: ο κόσμος καλείται να φωτογραφήσει τον εαυτό του με ένα απλό χαρτί ανά χείρας που γράφει ό,τι τον αντιπροσωπεύει με την εξής φόρμα: «Είμαι απόφοιτος πανεπιστημίου και άνεργος 17 μήνες–Είμαι το 99%» ή «Πρέπει να εγχειριστώ αλλά με φοβίζει πιο πολύ το κόστος της επέμβασης από την εξέλιξη της υγείας μου–Είμαι το 99%». Η ιδέα αποδεικνύεται κορυφαία. Εκατοντάδες μπαίνουν στο τριπ να τη στηρίξουν. Η μαζικοποίηση έχει αρχίσει πριν την ημέρα δράσης.
Το πολυεργαλείο «Occupy…Something»
Στην πορεία, όταν οι καταλήψεις είχαν πλέον επεκταθεί σχεδόν σε όλες τις πολιτείες οδηγώντας μέχρι το παγκόσμιο ραντεβού ενάντια στις τράπεζες, αξίζει να αναφερθεί πόσο επιτυχημένο απεδείχθη για άλλη μια φορά «Occupy» — μπορούσε να μετεξελίσσεται συνεχώς σε OccupyBoston, OccupyTheWorld, OccupySpace, OccupyHome, OccupyHistory χωρίς να χάνεται ποτέ η αρχική του ταυτότητα. Ακόμη κι αν οι συνεχιστές του βρίσκονταν χιλιάδες αεροπορικά ή ναυτικά μίλια μακριά απ’ τους πρωτεργάτες του κινήματος, ακόμη κι αν η δράση δεν αφορούσε πλέον μια κεντρική πλατεία, όλες αυτές οι σκόρπιες κινήσεις εγγράφονταν αυτομάτως στην ίδια πηγή και πέρναγαν στη διεθνή κοινή γνώμη σαν ένα ενιαίο κίνημα. Αυτό στην αγορά το λένε «ισχυρή, αναγνωρίσιμη εταιρική/προϊοντική ταυτότητα» και είναι από τα πιο μεγάλα ζητούμενα…
Ο ρόλος του Kalle Lasn και του Micah White
Ήταν προφανές πως εδώ δεν είχαμε να κάνουμε με «κάτι παιδιά που ανέλαβαν την αφίσα». Με ποιους όμως είχαμε να κάνουμε; Εμπνευστής της καμπάνιας, αλλά και τις ιδέας περί μιας αμερικανικής άνοιξης στο πρότυπο της Ταχρίρ, αποδείχτηκε ένας εξηνταεννιάχρονος Εσθονός, κάτοικος Βανκούβερ σήμερα, τέως σύμβουλος διαφήμισης και νυν ασπρομάλλης συνταξιούχος: ο Kalle Lans. Και ο στενός του συνεργάτης Micah White. Ο πρώτος διατηρούσε δικιά του διαφημιστική εταιρεία στο Τόκιο. Όμως προ πολλού είχε αποφασίσει να καταθέσει την τέχνη του στην υπηρεσία των κινημάτων. Συνεκδότης για πάνω από δύο δεκαετίες του καναδέζικου ριζοσπαστικού-αντικαταναλωτικού-αντικαπιταλιστικού περιοδικού adbusters, παραδίδει χρόνια μαθήματα αντιδιαφήμισης — ή αντιπροπαγάνδας, αν το προτιμάτε. Σε μια συνομιλία που είχε με τον Mattathias Schwartz, του NewYorker, του είπε για «τη σκοτεινή εποχή που έρχεται για την ανθρωπότητα» και για «τον καπιταλισμό που πρέπει να πεθάνει». Του μίλησε και για τις απαρχές του WallStreet project,που χάνονταν μέσα στις αμέτρητες τηλεφωνικές κουβέντες του με το συνεργάτη του Micah White, αρθρογράφο του βρετανικού Guardian, αρχισυντάκτη τουadbusters και υπεύθυνου για τις αφίσες. Ο δεύτερος ζει στο Μπέρκλεϊ, έχουν να συναντηθούν πάνω από τέσσερα χρόνια, αλλά αυτό δεν τους εμποδίζει να ονειρεύονται την κατάληψη του Lower Manhattan. Έμεινε τόσες φορές στη μέση η «ονείρωξη» της κατάληψης, που ούτε να θυμηθεί μπορεί πια ο Lans ποιος πρωτοέριξε την ιδέα. Στις αρχές, πάντως του Ιουνίου, αποφασίζουν ως adbusters να στείλουν στα μέλη τους ένα μέιλ, που άρχιζε κάπως έτσι: «Η Αμερική χρειάζεται τη δική της Ταχρίρ»… Την επόμενη μέρα, ο White γράφει στον Lasn πόσο τον εξιτάρει η απόπειρα μιας τέτοιας μίμησης και προτείνει κατευθείαν τη δημιουργία ενός σχετικού ιστότοπου ρίχνοντας στο τραπέζι τρία εναλλακτικά ονόματα: OccupyWallStreet.org, AcampadaWallStreet.org και TakeWallStreet.org. «Όχι. Το πρώτο είναι το καλύτερο», απαντάει ο Lasn στις 9 Ιουνίου. Το ίδιο βράδυ βγαίνει στον αέρα το OccupyWallStreet.org. Τα υπόλοιπα τα ξέρετε…
Η Χριστίνα Τσαμουρά είναι δημοσιογράφος, διευθύντρια σύνταξης του περιοδικού «iCookGreek»
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου