Η συμβολή της Ποιότητας του Κτισμένου Περιβάλλοντος στο Branding των Πόλεων

#Πόλεις και Πολιτικές
ΓΕΩΡΓΙΑ ΛΑΛΟΥ , Διπλωματούχος Αρχιτέκτων Μηχανικός ΑΠΘ Μεταπτυχιακή φοιτήτρια ΠΜΣ 'Πολεοδομία-Χωροταξία' Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης. Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας

Το μάρκετινγκ του τόπου αποτελεί εφαρμοσμένη πρακτική εκατοντάδων ετών, παρά το εντεινόμενο πολιτικό και ακαδημαϊκό ενδιαφέρον τις τελευταίες μόλις δεκαετίες. Η ανάγκη των πόλεων να αποκτήσουν διακριτά χαρακτηριστικά ισχυροποιήθηκε τον 20ο αιώνα με την ανάδυση του μετα­βιομηχανικού τοπίου στο οικονομικά διεθνοποιημένο περιβάλλον. Επικράτησε νέα τάση διαμόρφωσης ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων προσβλέποντας στην τοπική ανάπτυξη των πόλεων και την αναρρίχησή τους στη διεθνή ιεραρχική κλίμακα των αστικών κέντρων μέσω πολιτικών μάρκετινγκ. Το αστικό μάρκετινγκ είναι στενά συνδεδεμένο με τη διαμόρφωση, την επικοινωνία και τη διαχείριση της εικόνας της πόλης. Η τελευταία αποτελεί το σημείο εκκίνησης για τη δημιουργία του brand της πόλης.

Με τη διαδικασία του branding των πόλεων αναπτύσσονται πολιτικές για την οικονομική ανάπτυξη και τη δημιουργία μοναδικής ταυτότητας. Στόχοι είναι η διακριτή διαφοροποίηση από τα υπόλοιπα αστικά κέντρα και η ταύτιση των κατοίκων με την πόλη τους. Για την επίτευξη αυτών εφαρμόζονται πλαίσια εργασίας με πολλαπλά εργαλεία. Το κτισμένο περιβάλλον αποτελεί ένα από τα εργαλεία του branding των πόλεων. Κτίρια και αστικές περιοχές αποκτούν εμβληματική εικόνα και μετατρέπονται στο σήμα κατατεθέν της πόλης. Σ' αυτό συνεισφέρουν η κατ' εξοχήν εικονική τους μορφή και οι διάσημοι δημιουργοί τους που καλούνται να εφαρμόσουν τις αναγνωρίσιμες σχεδιαστικές τους αρχές. Ανατρέχοντας στη διεθνή βιβλιογραφία, η εισήγηση επιχειρεί να διερευνήσει την ανάδυση του branding στις πόλεις μέσα από την πρόσφατη οικονομία της εμπειρίας και το ρόλο της αστικής σύνθεσης και της εντυπωσιακής αρχιτεκτονικής στη δημιουργία μοναδικής αστικής ταυτότητας.

1.    Η (Νέα) Πρόκληση στην Αστική Ανάπτυξη: Η Εμφάνιση του Μάρκετινγκ και η Πορεία στο Branding των Πόλεων

Στη διάρκεια του 20ου αιώνα παρατηρήθηκαν ουσιαστικές αλλαγές στη δυτική οικονομία που επηρέασαν τον τρόπο με τον οποίο 'χρησιμοποιούνται' οι πόλεις. Κύριο γνώρισμα ήταν η αποβιομηχανοποίηση των πόλεων και η κυριαρχία τωννέων αστικών οικονομιών (Cox, 1995) και συγκεκριμένα του τομέα των οικονομιών του ελεύθερου χρόνου και των πολιτιστικών οικονομιών (Beriatos &Gospodini, 2004). Οι ραγδαίες αυτές αλλαγές στην οικονομία των πόλεων, τον τρόπο αστικής διακυβέρνησής τους και τον τρόπο λειτουργίας του διεθνούς αστικού δικτύου συνδέονται με την ανάδυση της επιχειρηματικής πόλης (Harvey, 1989' Kavaratzis, 2004' While κ.ά., 2004' Biddulph, 2011). Στα τέλη της δεκαετίας του 1980 και τις αρχές της δεκαετίας του 1990 η δημοσιονομική κρίση οδήγησε στην αποδυνάμωση του βιομηχανικού τομέα που υπήρξε ο κύριος μοχλός ανάπτυξης μετά το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο. Παράλληλα αναδύθηκαν πολιτικές δομές και ιδεολογίες με γνώμονα τις ιδιωτικοποιήσεις και την απορύθμιση (Hannigan, 2003' While κ.ά., 2004). 'Γενικές αρχές της νέας οικονομικής πραγματικότητας που επιδρούσε στις πόλεις ήταν η μείωση του μεγέθους και του ρόλου του κράτους και η προώθηση του ρόλου του ιδιωτικού τομέα στα ζητήματα της πόλης' (Κουσιδώνης, 2003).

Επακόλουθο των παραπάνω αλλαγών, της παγκοσμιοποίησης και της ελεύθερης μετακίνησης του κεφαλαίου υπήρξε η αυξανόμενη ανταγωνιστικότητα των πόλεων' οι πόλεις 'στρέφονται η μια ενάντια στην άλλη εξαναγκασμένες να ανταγωνίζονται από θέσεις συγκριτικής αδυναμίας για την επένδυση κεφαλαίων' (Beriatos &Gospodini, 2004). Κάθε τόπος μεταβάλλεται πλέον σε πωλητή αγαθών και υπηρεσιών με στόχο το οικονομικό πλεονέκτημα. Οι πόλεις δηλαδή γίνονται προϊόντα των οποίων η ταυτότητα και η αξία πρέπει να σχεδιάζεται και να προωθείται. 'Οι τόποι που αποτυγχάνουν να προωθηθούν αντιμετωπίζουν το ρίσκο της οικονομικής στασιμότητας και παρακμής' (Kotler κ.ά., 1993).

Η οικονομική αυτή αναδιάρθρωση δημιούργησε την ανάγκη εύρεσης νέων ρόλων για τις πόλεις και τρόπων αντιμετώπισης των προβλημάτων τους (Kavaratzis, 2008). Έτσι δημιουργήθηκε ένα επιχειρηματικό είδος τοπικής οικονομικής ανάπτυξης με κύριο στόχο την προώθηση της εικόνας (Hannigan, 2003). Οι πόλεις έπρεπε να γίνουν πιο ελκυστικές σε όλα τα επίπεδα: ως τόποι κατοικίας (και μάλιστα των υψηλά μορφωμένων), ως τόποι εγκατάστασης νέων επιχειρήσεων, ως τόποι επενδύσεων και ως πόλεις που θα τις προτιμούσαν επισκέπτες και τουρίστες [Van Den Berg & Braun, 1999]. Στην επιχειρηματική πόλη οι κυβερνήσεις άρχισαν να ασκούν πολιτικές όπως και στις επιχειρήσεις ξεφεύγοντας από τους παραδοσιακούς τρόπους επίλυσης των προβλημάτων των πόλεων. 'Το μάρκετινγκ του τόπου ήταν τότε το πιο κατάλληλο μέσο για να ασκηθεί πολιτική στη νέα αυτή πόλη'

(Kavaratzis, 2004).

Το μάρκετινγκ της πόλης λοιπόν είναι ένα μέσο περιγραφής των αποτελεσμάτων της νέας αστικής οικονομικής και πολιτικής κατάστασης και των πολιτικών, δομών και εργαλείων που προκύπτουν από αυτήν ένας όρος με μακρά ιστορία στις ΗΠΑ και νεοεισερχόμενος στη Δυτική Ευρώπη τη δεκαετία του 1980 (Ashworth & Voogd, 1990/1995). Ωστόσο - ανεπίσημα - το μάρκετινγκ του τόπου υπήρξε από τότε που υπήρχαν κυβερνήσεις, όταν οι ηγεσίες επιχειρούσαν να διαμορφώσουν συγκεκριμένη ταυτότητα για τον τόπο τους ικανοποιώντας την επιθυμία κατοχύρωσης της ιδιαιτερότητας του τόπου. Το αστικό μάρκετινγκ ερμηνεύτηκε με διάφορους τρόπους κατά περιόδους λόγω των φάσεων από τις οποίες έχει περάσει χρονικά, από τις ανάγκες των τόπων τη δεδομένη χρονική στιγμή, το κυρίαρχο πλαίσιο πολιτικής και την εξέλιξη της επιστήμης του μάρκετινγκ.

Οι φάσεις αυτές δεν είναι καθορισμένες χρονικά, ούτε γεωγραφικά αλλά η εξέλιξη του αστικού μάρκετινγκ ήταν περισσότερο αποτέλεσμα μεγαλύτερης κατανόησης και εμπειρίας της εφαρμογής του μάρκετινγκ με τη γενικότερη έννοια. Από το στάδιο της προώθησης ή της διαφήμισης του τόπου με στόχο την προσέλκυση κατοίκων και επισκεπτών το μάρκετινγκ του τόπου πέρασε στο στάδιο της μετατροπής του σε πολεοδομικό εργαλείο για την προσέλκυση επενδύσεων και τουριστών και τελικά στο στάδιο του branding με στόχο την παρουσίαση μιας ελκυστικής εξωτερικής εικόνας (Kavaratzis & Ashworth, 2008).

2.    Το   Branding   ως   Εικονοπλαστική   Στρατηγική   για  τις   Πόλεις   -Ολοκληρωμένες Προσεγγίσεις

Η έννοια του branding σύμφωνα με τον Anholt (2008) επικεντρώνεται σε πολιτικές που δίνουν τη δυνατότητα στους τόπους να βελτιώσουν την ταχύτητα, την αποτελεσματικότητα και την ικανότητα με την οποία επιτυγχάνουν καλύτερη εικόνα. Η προσέγγιση στο branding των πόλεων που αναπτύσσουν οι Kavaratzis &Ashworth (2005) αφορά τη δημιουργία και τη διαχείριση συναισθηματικών και ψυχολογικών συσχετισμών με την πόλη με ευρείας κλίμακας παρεμβάσεις στο τοπίο, τις υποδομές, την οργάνωση, τη συμπεριφορά και την προώθηση εστιάζοντας στην επικοινωνιακή πλευρά του μάρκετινγκ με στόχο την 'ανακάλυψη ή τη δημιουργία μοναδικότητας, αυτής που θα διαφοροποιεί έναν τόπο από κάποιον άλλον' (Ashworth, 2009). Αυτή η συνειδητοποίηση δημιούργησε την πρόσφατη δημοτικότητα του branding των πόλεων που θεωρείται το μέλλον του μάρκετινγκ για τις πόλεις (Kavaratzis, 2008).

Το branding της πόλης αποτελεί μια συντονισμένη προσπάθεια διάκρισης των ελκυστικών και ιδιαίτερων χαρακτηριστικών μιας πόλης συμβάλλοντας στην ανάδειξη μιας ιδιαίτερης τοπικής ταυτότητας (Donald & Gammack, 2007). Για τη δημιουργία μιας δυνατής ανταγωνιστικής ταυτότητας, χρειάζεται να προσδιοριστεί ένα σύνολο από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που διαθέτει μια πόλη με σκοπό τη δημιουργία θετικών αντιλήψεων (Μεταξάς, 2005' Dinnie, 2011). 'Το branding των πόλεων πρέπει να ασχολείται με τον τρόπο που ο πολιτισμός, η ιστορία, η οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη, οι υποδομές και η αρχιτεκτονική, το τοπίο και το περιβάλλον, ανάμεσα σε άλλα, μπορούν να ενωθούν σε μια ταυτότητα προς πώληση αποδεκτή από το κοινό' (Zhang & Zhao, 2009). Όπως τα εμπορικά brandsέτσι και οι πόλεις ικανοποιούν λειτουργικές, συμβολικές και συναισθηματικές ανάγκες (Kavaratzis, 2004). Γι' αυτό και το branding θεωρείται το κατάλληλο μέσο του αστικού μάρκετινγκ για να σχεδιαστεί, να διαχειριστεί και να εμπορευματοποιηθεί η εικόνα της πόλης.

Οι υποστηρικτές του branding βασίζονται σε δύο παραδοχές (Kavaratzis, 2008). Η πρώτη είναι ότι η πόλη μορφοποιείται και αποκτά νόημα στο μυαλό των ανθρώπων. Συγκεκριμένα, οι άνθρωποι σχηματοποιούν τους τόπους νοητικά μέσα από τρεις διαδικασίες: μέσω σχεδιασμένων παρεμβάσεων (πολεοδομικός σχεδιασμός, αστική σύνθεση), μέσω του τρόπου που χρησιμοποιείται ο χώρος και μέσω διαφορετικών μορφών αναπαραστάσεων του χώρου (ταινίες, μυθιστορήματα κλπ). Αυτή η διαδικασία μοιάζει με εκείνη που ακολουθείται για τη δημιουργία brands σε προϊόντα και υπηρεσίες. Η δεύτερη παραδοχή ως προέκταση της πρώτης στηρίζεται στη θέση ότι από τη στιγμή που το branding αναφέρεται σε νοητικές εικόνες οι πόλεις πρέπει να αντιμετωπίζονται ως brands. Το branding των πόλεων ουσιαστικά επικεντρώνεται στη δημιουργία ευνοϊκής εικόνας ή στην αλλαγή της αρνητικής ή αδιάφορης εικόνας της πόλης (Kavaratzis, 2008). 'Είναι μια στρατηγική κατά την οποία οι πόλεις αποκτούν μια εικόνα, μια πολιτιστική σημασία η οποία ιδανικά λειτουργεί ως πηγή προστιθέμενης συμβολικής και οικονομικής αξίας'

(Mommaas, 2002).

Στη βιβλιογραφία αναφέρονται ποικίλα πλαίσια εργασίας για τη διαδικασία τουbranding των πόλεων. Ο Kavaratzis (2009) συγκεντρώνει τις ομοιότητες τέτοιων πλαισίων που διαφέρουν σε πολλά σημεία. Αποτέλεσμα της ενοποίησης των ομοιοτήτων των πλαισίων είναι μια ολοκληρωμένη προσέγγιση που, σύμφωνα με τον Kavaratzis, μπορεί να συμβάλλει στη δημιουργία μιας κοινής γλώσσας για τοbranding των τόπων και της διαδικασίας του. Οι οκτώ κατηγορίες ως συστατικά της ολοκληρωμένης προσέγγισης είναι:

•        Όραμα και Στρατηγική: το επιλεγμένο όραμα για το μέλλον της πόλης και η ανάπτυξη μιας ξεκάθαρης στρατηγικής για την υλοποίησή του.

•        Εσωτερική Κουλτούρα: διασπορά του προσανατολισμού προς το brandμέσα από τη διοίκηση της πόλης.

•        Τοπικές Κοινότητες: τίθενται σε προτεραιότητα οι τοπικές ανάγκες, εμπλέκονται κάτοικοι, επιχειρηματίες και επιχειρήσεις στην ανάπτυξη και τη διανομή του brand.

•        Συνέργειες: συμφωνία και υποστήριξη από το σύνολο των σχετικών εμπλεκομένων.

•        Υποδομές: παροχή των βασικών αναγκών χωρίς τις οποίες η πόλη δεν μπορεί να ικανοποιήσει τις προσδοκίες που δημιουργούνται από το brand.

•        Το Τοπίο της Πόλης: η ικανότητα του κτισμένου περιβάλλοντος να αναπαρασταθεί και να ενισχύσει ή να καταστρέψει το brand της πόλης.

•        Ευκαιρίες: ευκαιρίες για άτομα (αστικός τρόπος ζωής, καλές υπηρεσίες, εκπαίδευση, κλπ.) και εταιρίες (οικονομικές, εργασιακές, κλπ.) που σηματοδοτούν τη δυναμική του τόπου.

•        Επικοινωνίες: συντονισμός όλων των σκοπίμως επικοινωνούντων μηνυμάτων.

Ο Kalandides (2012) από την άλλη επιχειρεί πιο απλοποιημένη προσέγγιση στοbranding των τόπων. Αναφέρεται στην στρατηγική προσέγγιση βελτίωσης της εικόνας του τόπου μέσα από το ολοκληρωμένο branding των τόπων (integratedplace branding) που περιλαμβάνει την υλικότητα του τόπου, τους θεσμούς και τις αναπαραστάσεις συνολικά. Η υλικότητα του τόπου αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται και δομούνται οι κοινωνικές σχέσεις στο φυσικό χώρο ενώ ένα θεσμικό, ρυθμιστικό σύστημα συντονίζει αυτές τις δραστηριότητες και ένα σύστημα συμβόλων και αναπαραστάσεων συνδέονται με αυτές.

Οι παραπάνω προσεγγίσεις στο branding των τόπων παρουσιάζουν μια ολοκληρωμένη αντίληψη για τη διαδικασία, ένα είδος στρατηγικού σχεδιασμού εικόνας της πόλης. Αυτό που τονίζεται είναι ότι η εστίαση σε ένα σημείο δεν αρκεί. Απεναντίας χρειάζεται να δοθεί προσοχή στην ολοκληρωμένη αντιμετώπιση του τόπου από διαφορετικές πλευρές. Το κτισμένο περιβάλλον έχει ενεργό ρόλο στη διαδικασία αυτή. Οι χωρικοί σχηματισμοί και η αρχιτεκτονική επιδρούν στην εικόνα της πόλης, διαμορφώνοντας την ταυτότητά της και είτε αποτέλεσμα της διαδικασίας του μάρκετινγκ/branding είτε όχι επικοινωνούν ιδέες και μηνύματα στο εσωτερικό και εξωτερικό κοινό.

3.    Αστική Σύνθεση και 'Προγράμματα-Ναυαρχίδες': Το 'Χτίσιμο' των Νέων Αστικών Τοπίων

Η εισαγωγή του μάρκετινγκ στο πεδίο της πολεοδομίας επηρέασε τον τρόπο με τον οποίο η πόλη απεικονίζεται και γίνεται αντιληπτή. Η εικόνα των πόλεων που προωθούσαν οι ανάλογες πολιτικές είχε άμεση σχέση με τη δημιουργία νέου αστικού τοπίου. Εκτεταμένες αλλαγές στο φυσικό αστικό τοπίο πραγματοποιήθηκαν είτε ως μεμονωμένες πρακτικές είτε στα πλαίσια της διαδικασίας του μάρκετινγκ του τόπου με στόχο την κατοχύρωση μιας θέσης στο ανταγωνιστικό σύστημα ιεραρχίας των πόλεων της παγκόσμιας οικονομίας. "...Οι τρέχουσες προσεγγίσεις στο αστικό μάρκετινγκ επιχειρούν να επανα-απεικονίσουν και να επανα-ανακαλύψουν την πόλη, 'υφαίνοντας μύθους' με σκοπό να την κάνουν ελκυστική ως πεδίο εξωτερικών επενδύσεων" (Hubbard, 1995).

'Το branding συνθέτει διάφορα χαρακτηριστικά από τους χωρικούς σχηματισμούς και τις κοινωνικό-πολιτιστικές αξίες του τόπου και τα μεταμορφώνει στη μοναδική και αναντικατάστατη ταυτότητα του κάθε τόπου' (Zhang & Zhao, 2009). Η ταυτότητα του τόπου, δημοφιλές αντικείμενο μελέτης, αποτελεί σε συνδυασμό με την εικόνα της πόλης έναν από τους στόχους του μάρκετινγκ και του branding των τόπων. Η Gospodini (2004) σημειώνει ότι το κτισμένο περιβάλλον με τη μορφή της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς και του καινοτόμου σχεδιασμού μπορούν να δημιουργήσουν αστική ταυτότητα. Ειδικά ο πρωτοποριακός σχεδιασμός ως αρχιτεκτονική ή αστική σύνθεση επηρεάζει την οικονομική προοπτική των τόπων και ευθύνεται για την αστική ανάπτυξη μέσω της δημιουργίας ταυτότητας, τονώνοντας το αίσθημα της τοπικής υπερηφάνειας και προσελκύοντας επισκέπτες, επενδυτές, κατοίκους. 'Στο πλαίσιο του ανταγωνισμού των πόλεων και τωνπροσπαθειών τους για ιδιαίτερη φυσιογνωμία και αστική ταυτότητα στο παγκόσμιο αστικό σύστημα, η αρχιτεκτονική κληρονομιά και ο καινοτόμος σχεδιασμός του χώρου αντιπροσωπεύουν σημαντικά μορφολογικά μέσα για τοbranding του αστικού τοπίου' (Beriatos & Gospodini, 2004). Γενικότερα, το κτισμένο περιβάλλον αναφέρεται στη βιβλιογραφία ως ένα από τα εργαλεία τουbranding των πόλεων (Lynch, 1960/1986' Ashworth, 2009' Dinnie, 2011) σε συνδυασμό με τα αξιοσημείωτα γεγονότα^[1] και τις διάσημες προσωπικότητες^[2]. Αυτά τα τρία εργαλεία μπορούν σύμφωνα με τον Dinnie (2011) να 'χτίσουν' εικόνες για έναν τόπο με στόχο επενδυτές, τουρίστες ή κατοίκους.

Η αστική σύνθεση κατέχει σημαντικό ρόλο στη δημιουργία των νέων αστικών τοπίων. Τις τελευταίες δεκαετίες ο ρόλος της έχει αναδιαρθρωθεί και χρησιμεύει ως εργαλείο πολιτικών για την οικονομική ανάπτυξη των πόλεων. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά η Gospodini (2002): 'Ενώ για αιώνες η ποιότητα του αστικού περιβάλλοντος ήταν αποτέλεσμα της οικονομικής ανάπτυξης των πόλεων, σήμερα η ποιότητα του αστικού χώρου αποτελεί προϋπόθεση για την οικονομική ανάπτυξη των πόλεων' και η αστική σύνθεση ανέλαβε νέο κύριο ρόλο ως μέσο οικονομικής ανάπτυξης.' Από το 1980 και έπειτα η αναγέννηση του κτισμένου περιβάλλοντος μέσω της αστικής σύνθεσης και της εντυπωσιακής αρχιτεκτονικής συνέβαλε στην παραγωγή των νέων 'διεθνο-τοπικο-ποιημένων' αστικών τοπίων. Τα τελευταία βασίζονται στο συνδυασμό της κληρονομιάς (τοπικές χωρικές αναφορές) με την καινοτομία (παγκόσμιες χωρικές αναφορές) μέσω της προστασίας της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς σε συνδυασμό με τον πρωτοποριακό αρχιτεκτονικό σχεδιασμό [Beriatos & Gospodini, 2004].

Τα νέα αυτά τοπία χαρακτηρίζουν τη μεταμοντέρνα πόλη ήδη από τις δεκαετίες του 1980 και 1990 με τις εκλεκτικές χωρικές συγκεντρώσεις συγκεκριμένων αστικών οικονομικών δραστηριοτήτων (Gospodini, 2006). Απαντώνται στις μητροπόλεις όπου η παροχή υπηρεσιών υψηλού επιπέδου απαιτεί από την αστική σύνθεση την παραγωγή συμβολικών χώρων μέσω πρωτοποριακού σχεδιασμού (π.χ. Λονδίνο/Παρίσι/Βερολίνο), στις μεγάλες πόλεις όπου η αστική σύνθεση περιορίζεται στην αναγέννηση συνήθως του αστικού περιβάλλοντος για την εξάλειψη χωρικών μειονεκτημάτων και την βελτίωση της ποιότητας του αστικού χώρου (π.χ. Βαρκελώνη/Ρότερνταμ/Σεβίλλη) και στις μικρότερες πόλεις όπου η αστική σύνθεση μπορεί να παίξει το ρόλο του καταλύτη όταν μετατρέπει την ίδια τη μορφολογία του αστικού χώρου σε πηγή τουρισμού και ενισχύει την κυριαρχία της πόλης στο παγκόσμιο αστικό σύστημα (π.χ. Μπιλμπάο/Γλασκόβη) (Εικ.1) [Gospodini, 2002]. Ο καινοτόμος σχεδιασμός στις ανάλογες περιπτώσεις αναφέρεται άμεσα στον προσδιορισμό της εικόνας του τόπου, της ταυτότητάς του και εν τέλει στο brandingτου τόπου.

Στην νέα αυτή προσέγγιση του χωρικού σχεδιασμού εντάσσονται και ταπρογράμματα-ναυαρχίδες (flagship projects), φαινόμενο που εμφανίστηκε τη δεκαετία του 1980 καιεπιβεβαίωσε το μάρκετινγκ ως πολεοδομικό εργαλείο [Smyth, 1994' Loftman & Nevin, 1995]. Τα προγράμματα-ναυαρχίδες αποτελούν την υλική έκφραση μιας αναπτυξιακής λογικής που αντιμετωπίζει τα 'μεγάλα έργα' και το μάρκετινγκ του τόπου ως μέσα μελλοντικής ανάπτυξης και δημιουργίας ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων για την προσέλκυση επενδυτικού κεφαλαίου (Swyngedouw κ.ά., 2002). Υπήρξαν 'το εργαλείο για την ανάπτυξη και τη δοκιμή στρατηγικών μάρκετινγκ' (Smyth, 1994) μέσω 'της δημιουργίας νέων θεαματικών αστικών τοπίων στην περίοδο της επιχειρηματικής πόλης' (Hubbard, 1995). Απεικόνιζαν την αληθινή, υπαρκτή διαδικασία κατά την οποία σχηματίζονταν μεταμοντέρνες φόρμες, οικονομικές δυναμικές του μεταφορντισμού και των νεοφιλελεύθερων συστημάτων διακυβέρνησης' (Swyngedouw κ.ά., 2002).

Εικόνα 1: Νέα Αστικά τοπία: Λονδίνο' Βερολίνο,Potsdamer Platz' Ρότερνταμ, KopVan Zuid.

Πηγή: Διαδίκτυο - ιδία επεξεργασία.

Ως προγράμματα/κτίρια-ναυαρχίδες ορίζονται πρωτοποριακά έργα αρχιτεκτονικής ή αστικής σύνθεσης που παίζουν καταλυτικό ρόλο στην αστική αναγέννηση με σκοπό την προσέλκυση επιπλέον επενδύσεων (Smyth, 1994'Hubbard, 1995' Deffner & Labrianidis, 2005). Σκοπός τους είναι να σηματοδοτήσουν την αλλαγή στην πόλη όπου εφαρμόζονται. Η αλλαγή αυτή 'εκτείνεται πέρα από τα φυσικά όρια του προγράμματος, στην ανάπτυξη της οικονομικής και πολιτικής βάσης της πόλης' (Smyth, 1994) αλλά και στην 'εικόνα της πόλης ως brand' (Knox, 2011). Τα πρωτοποριακά αυτά σχήματα συνήθως εφαρμόζονται σε περιοχές με τη μεγαλύτερη δυναμική' στα κέντρα των πόλεων, σε τοποθεσίες με ιδιαίτερη πολιτιστική κληρονομιά ή σε παράκτια μέτωπα (Loftman& Nevin, 1995' Temelova, 2007). Θεωρούνται καταλύτες της αστικής και πολιτικής αλλαγής, πυροδοτώντας διαδικασίες αισθητές όχι μόνο σε τοπικό, περιφερειακό αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο (Swyngedouw κ.ά., 2002). Σχετικά παραδείγματα είναι το SouthBank του Λονδίνου, η περιοχή Kop Van Zuid στο Ρότερνταμ, η EXPO1998 στη Λισαβόνα, η περιοχή Euralille στην Λιλ της Γαλλίας, τα Docklands του Δουβλίνου, η περιοχή Abandoibarra του Μπιλμπάο.

Αυτός ο τρόπος δημιουργίας νέας εικόνας του αστικού περιβάλλοντος έχει άμεση σχέση με τις τάσεις του καταναλωτισμού, του 'υπερκαπιταλισμού' και της 'οικονομίας του ονείρου'^[3] (Knox, 2011) των τελευταίων δεκαετιών. Πέρα από την υλικότητα των τόπων υπεραξία πλέον αποκτούν οι προσφερόμενες εμπειρίες. Η τάση αυτή αντικατοπτρίζεται στην οικονομία της εμπειρίας όπου, σύμφωνα με τηνKlingmann (2007), κυριαρχούν τα τοπία 'με ιδιαίτερη ταυτότητα' (brandscapes) και η αρχιτεκτονική με τους αρχιτέκτονες λειτουργούν ως brands 'χτίζοντας' νέες εμπειρίες στο αστικό τοπίο.

4.    Η Οικονομία της Εμπειρίας και τα Τοπία 'με Ιδιαίτερη Ταυτότητα' (Brandscapes)

Η οικονομία της εμπειρίας εμφανίστηκε σαν έννοια τη δεκαετία του 1990 για να δηλώσει το κοινωνικό-οικονομικό σύστημα όπου οι εμπειρίες παρά τα αγαθά ή οι υπηρεσίες αποτελούν τη βάση για τη δημιουργία αξιών (Johansson &Kociatkiewicz, 2011). Βασίζεται στη λογική της διαφοροποίησης και της συναισθηματικής δέσμευσης έχοντας άμεση σχέση με τις πρακτικές του branding: το προσφερόμενο αγαθό πρέπει να είναι ιδιαίτερο ώστε να προσελκύει καταναλωτές και παράλληλα να παρέχει τη διάσταση της εμπειρίας, η οποία έχει τη δυναμική να δεσμεύει συναισθηματικά τον καταναλωτή. Οι εμπειρίες λοιπόν γίνονται το νέο καταναλωτικό αγαθό στην εποχή του 'υπερκαπιταλισμού', όπου η αξία ενός αγαθού δεν εκτιμάται από την πραγματική του χρήση ή την ανταλλακτική/αντιπροσωπευτική του αξία, αλλά από την ικανότητά του να μεταμορφώνει τα συναισθήματα του υποκειμένου (Klingmann, 2007). Η ιδιότητα αυτή μεταφέρεται στην αρχιτεκτονική που μετατρέπεται σε καταλύτη και ενισχύει την αντιληπτική αξία του χρήστη προσφέροντάς του εμπειρία 'με ταυτότητα' (brand experience) και ακολούθως δημιουργεί τοπία με ιδιαίτερη ταυτότητα (brandscapes).

Τα τοπία με ιδιαίτερη ταυτότητα δημιουργήθηκαν από την εξωτερίκευση των εταιρικών ταυτοτήτων σε συνδυασμό με την τεχνητή δημιουργία του χώρου. Τα πιο αντιπροσωπευτικά παραδείγματα είναι η Times Square στη Νέα Υόρκη και ηPotsdamer Platz στο Βερολίνο, περιοχές που αναγεννήθηκαν και ιδιωτικοποιήθηκαν στις αρχές της δεκαετίας του 1990 (Klingmann, 2007' Knox, 2011). Τοπία με ιδιαίτερη ταυτότητα είναι και τα αστικά κέντρα αναψυχής ή οι 'Πόλεις της Φαντασίας' όπως τις αποκαλεί ο Hannigan (1998). Πρόκειται για εμπορικά κέντρα βασισμένα στη διασκέδαση που αναπτύχθηκαν σε υποβαθμισμένα κέντρα πόλεων και στις παρυφές των πόλεων από ιδιωτικές επιχειρήσεις. Οι εμπειρίες που προσφέρουν έχουν να κάνουν με το εμπόριο, τη διασκέδαση και την εστίαση πάντα γύρω από γνωστές ταυτότητες σε ένα περιβάλλον ασφάλειας και φυγής από τη βιαιότητα του πραγματικού κέντρου των πόλεων^[4]. Πρότυπο αυτών των σχηματισμών ήταν η εκδοχή του Walt Disney για το θεματικό του πάρκο (Hannigan, 1998) που υπήρξε το σύμβολο του μοντέρνου branding συνδυάζοντας το μάρκετινγκ με την παροχή εμπειριών. Η Disneyland (1955) προσέφερε έναν ασφαλή κοινωνικό χώρο που λόγω της αστικής διάχυσης της περιόδου είχε εξαφανιστεί από τις ΗΠΑ και ικανοποιούσε τις ανάγκες των ανθρώπων για χαμένες εμπειρίες (τάξη, προβλεψιμότητα και διασκέδαση χωρίς αίσθημα κίνδυνου) [Klingmann, 2007]. Άλλα τοπία με ιδιαίτερη ταυτότητα είναι αυτά που αναπτύχθηκαν τα τελευταία χρόνια σε μεγάλες πόλεις και αποτελούνται από καταστήματα γνωστών brands (ένδυση, υπόδηση, κοσμήματα) σε συνδυασμό με ακριβά εστιατόρια, καφέ κλπ. Σε μικρότερες πόλεις δημιουργήθηκαν παρόμοιες περιοχές όπου τοπικά καταστήματα αντικαταστάθηκαν από γνωστές αλυσίδες πολυεθνικών εταιριών. Όπως αναφέρει ο Knox (2011) στη Βρετανία παρατηρήθηκαν 'πόλεις-κλώνοι' εξαιτίας τέτοιων όμοιων περιβάλλοντων αγοράς στα κέντρα μικρών πόλεων.

Στη νέα αυτή οικονομία οι εμπειρίες και το συναίσθημα μετατρέπονται στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η σύγχρονη μητρόπολη σύμφωνα με τον Scott (2001) περιγράφεται ως μια 'οικολογία εμπορευματοποιημένης συμβολικής παραγωγής και κατανάλωσης' που χαρακτηρίζεται από την κοινωνία/οικονομία του θεάματος, εμπειρίες shoppingπεριτριγυρισμένες από υπηρεσίες πολιτισμού, εξευγενισμένες (gentrified) γειτονιές και ανάπτυξη αστικών χώρων με βάση το design. Ανάμεσα στα εμβληματικά στοιχεία της προαναφερθείσας οικολογίας είναι και η εντυπωσιακή/εικονική αρχιτεκτονική σε συνδυασμό με την παραγωγή της από διάσημους αρχιτέκτονες(starchitects) που κατέχει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση των ανάλογων αστικών τοπίων (Sklair, 2005) .

5.    Θεαματική Αρχιτεκτονική: Καταλύτης (;) Αστικής Ανάπτυξης

Τα εικονικά ή εμβληματικά κτίρια (Nueno & Reutskaja, 2009) θεωρούνται τα 'στολίδια' της σύγχρονης αρχιτεκτονικής. Γίνονται σύμβολα της πόλης και της χώρας. Οι διάσημοι αρχιτέκτονες (starchitects), οι δημιουργοί των εικονικών κτιρίων, 'μπορούν να επανατοποθετήσουν, να δημιουργήσουν ιδιαίτερη ταυτότητα και να δημοσιοποιήσουν τις πόλεις του προηγμένου καπιταλισμού' (Landry, 2006). Από τα πρώτα εντυπωσιακά κτίρια διάσημων αρχιτεκτόνων ήταν η εκκλησίαRonchamp (1954) του Le Corbusier, το Μουσείο Guggenheim (1959) στη Νέα Υόρκη από τον Frank Lloyd Wright, η Όπερα στο Σίντνευ (1973) από τον J0rnUtzon, το Κέντρο Πομπιντού (1977) από τους Richard Rogers και Renzo Piano. Η τάση αυτή συνεχίστηκε στο Λονδίνο με την αναγέννηση των Docklands, στο Βερολίνο με τον ανασχεδιασμό της Potsdamer Platz, στο Πεκίνο με αφορμή τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2008. Ο καινοτόμος σχεδιασμός σε αρχιτεκτονική κλίμακα απαντάται συνήθως στις παγκόσμιες μητροπόλεις και τις μεγάλες πόλεις. Ωστόσο, με αφορμή την επιτυχία του Μπιλμπάο, τα τελευταία χρόνια συνηθίζεται να επιστρατεύεται η φήμη των διάσημων αρχιτεκτόνων και η αρχιτεκτονική τους ταυτότητα για την ανάδειξη μικρότερων πόλεων ως μέρος ευρύτερης στρατηγικής και εργαλείο αστικού branding (Ashworth, 2009). Απώτερος στόχος είναι η αστική οικονομική ανάπτυξη μέσω της προσέλκυσης διεθνούς ενδιαφέροντος.

Επιτυχημένο παράδειγμα αστικής αναγέννησης και branding της πόλης μέσω της αρχιτεκτονικής είναι η περίπτωση της Βαρκελώνης όπου με αφορμή τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 αναδιαμορφώθηκαν τμήματα της πόλης και το παραθαλάσσιο μέτωπο ισχυροποιώντας την Καταλανική ταυτότητα. Σε συνδυασμό με την αρχιτεκτονική και πολιτιστική κληρονομιά των έργων του Gaudi ο τουρισμός αυξήθηκε σημαντικά. Το 2002 -στην 150ή επέτειο της γέννησης του Gaudi - προσκλήθηκαν διάσημοι αρχιτέκτονες για να ενισχύσουν την εικόνα της πόλης ως σημαντικό αρχιτεκτονικό προορισμό (Richard Meier -MACBA, Herzog & de Meuron-Φόρουμ των Πολιτισμών, Zaha Hadid, Norman Foster-Πύργος των Τηλεπικοινωνιών) (Εικ.2) [Sklair, 2005].

Εικόνα 2: Βαρκελώνη. Εντυπωσιακή αρχιτεκτονική: Φόρουμ των Πολιτισμών-Herzog & De Meuron' MACBA-Richard Meir' Γλυπτό Ψάρι-FrankGehry.

Πηγή: Διαδίκτυο' προσωπικό αρχείο' προσωπικό αρχείο - ιδία επεξεργασία.

Το Μπιλμπάο είναι η πιο αντιπροσωπευτική περίπτωση μικρής πόλης όπου το Μουσείο Guggenheim του αρχιτέκτονα Frank Gehry μαζί με άλλους αρχιτεκτονικούς σχηματισμούς από διάσημους αρχιτέκτονες (Calatrava, Foster,Isozaki, Stirling & Wilford) συνέβαλαν σε μεγάλο βαθμό στην ενίσχυση της εικόνας της πόλης. Τόσο, που η περίπτωση της εντυπωσιακής αλλαγής χαρακτηρίζεται πλέον με όρους όπως 'McGuggenisation',

'Bilbaoism', 'Guggenheim/Bilbao effect'. Τρεις μοναδικές ιδιότητες συνδυάζονται στο μουσείο: το κτίριο είναι θεαματικό κάνοντας χρήση της εικονικής αρχιτεκτονικής με τη διττή της σημασία' ως φυσική εικόνα (αναφορά στο θαλάσσιο στοιχείο) και ως σύμβολο-εικόνα για την πόλη (Sklair, 2006) ενώ παράλληλα ο δημιουργός του είναι διάσημος αρχιτέκτονας και χρησιμοποιείται το παγκόσμιοbrand του ιδρύματος Guggenheim. Ωστόσο το Μπιλμπάο οφείλει την επιτυχία του σε μια συνολική στρατηγική μέρος της οποίας ήταν το μουσείο.

Μετά τη θεαματική επιτυχία του μουσείου Guggenheim στο Μπιλμπάο εμφανίστηκε η τάση δημιουργίας πολιτιστικών ιδρυμάτων εντυπωσιακής αρχιτεκτονικής για την οικονομική ανάπτυξη πολλών περιοχών. Τα πολιτιστικά κτίρια-ναυαρχίδες μπορεί να επιτύχουν αστική οικονομική ανάπτυξη μέσω της προσέλκυσης επενδύσεων, τουριστών κλπ. και μια συγκεκριμένη, ιδιαίτερη ταυτότητα ικανοποιώντας τις προσδοκίες των κατοίκων αλλά και των εξωτερικών αγορών (Grodach, 2010). Η εικονική αρχιτεκτονική από διάσημους αρχιτέκτονες που χρησιμοποιήθηκε στο μεταίχμιο του 20^ου και 21^ου αιώνα αφορoύσε κυρίως μουσεία, αποτελώντας μέρος της αναγέννησης των πόλεων μέσω του πολιτισμού και οδηγώντας στην 'μουσειοποίησή' τους (Knox, 2011)^[5] (Εικ.3). Η οικονομία της εμπειρίας επέβαλε αυτή την τάση για την ανάπτυξη των πόλεων και τον επαναπροσδιορισμό της ταυτότητας και της εικόνας τους (re-branding) αφού τα μουσεία λειτουργούν σαν 'πολιτιστικά σούπερ-μάρκετ' συνδυάζοντας το θέαμα με τον καταναλωτισμό (Evans, 2003' Hannigan, 2003' Beriatos & Gospodini, 2004'Knox, 2011).

Εικόνα 3: Πολιτιστικά ιδρύματα από διάσημους αρχιτέκτονες. Casa daMusica-Rem Koolhaas, Πόρτο' Πολεμικό Μουσείο-Daniel Libeskind, Δρέσδη' Tate Modern-Herzog & De Meuron, Λονδίνο' ΜουσείοGuggenheim-Frank Gehry, Μπιλμπάο.

Πηγή: Διαδίκτυο - ιδία επεξεργασία.

Παράλληλα έχει ασκηθεί έντονη κριτική για την εφαρμογή και τα αποτελέσματα των προγραμμάτων αυτών. Κυριαρχεί η άποψη ότι οι περιπτώσεις επιτυχίας είναι λίγες και παροδικές και πως στηρίζονται στον κοινωνικό αποκλεισμό, την ομοιογενοποίηση και τον εξευγενισμό (gentrification) [Evans, 2003' Knox, 2011]. Η τάση αντιγραφής επιτυχημένων αρχιτεκτονικών παραδειγμάτων σε άλλες περιοχές [όπως το μουσείο Guggenheim στο Μπιλμπάο, μια μορφή επαναλαμβανόμενης αρχιτεκτονικής (Evans, 2003)] χωρίς την ανάπτυξη μοναδικής στρατηγικής που να ανταποκρίνεται στα τοπικά χαρακτηριστικά και τις ανάγκες οδήγησε στο 'σκληρό' branding των τόπων (hard branding), ομογενοποιώντας τις ταυτότητες των πόλεων και περιορίζοντας τα πλεονεκτήματα που θα συνέτειναν στην προσδοκώμενη ανταγωνιστικότητα με στόχο την προσέλκυση επιχειρήσεων και κατοίκων {Evans, 2003' Hannigan, 2003' Julier, 2005' Gospodini, 2006' Klingmann, 2007' Knox, 2011}. 'Το σκληρό branding της πόλης μέσω πολιτιστικών κτιρίων-ναυαρχίδων και φεστιβάλ δημιούργησε μια μορφή karaoke αρχιτεκτονικής όπου σημασία δεν έχει το πόσο καλά τραγουδάς, αλλά να το κάνεις με κέφι και ζήλο' (Evans, 2003).

6.    Επίλογος

Οι πόλεις σε κρίση έχουν αναγεννηθεί κατά καιρούς μέσα από τις διαδικασίες του μάρκετινγκ των τόπων και μέσα από συγκεκριμένες πρακτικές φυσικού σχεδιασμού που έδωσαν νέα χαρακτηριστικά για ανάπτυξη και ευημερία. Από τη δεκαετία του 1970 προγράμματα μεγάλης κλίμακας που προωθούνται από τον ιδιωτικό τομέα και τις αγορές δίνουν λύσεις σε παρηκμασμένες αστικές ενότητες. Η ένταση του ανταγωνισμού των πόλεων γέννησε την ανάγκη για πιο ανταγωνιστική ταυτότητα, πιο ανταγωνιστική εικόνα με σκοπό την αναρρίχηση, την παραμονή και την κυριαρχία των πόλεων στο διεθνές αστικό δίκτυο. Η δημιουργία ή η βελτίωση της εικόνας των πόλεων προσέβλεπε στην προσέλκυση νέων επενδύσεων, επισκεπτών και κατοίκων. Ενσωματώθηκε στη διαδικασία του branding που μετέτρεψε την εικόνα της πόλης σε εμπορευματοποιημένο προϊόν με στόχο το κέρδος. Ο υπερκαταναλωτισμός και η υπερβολή/αφθονία της εποχής παρακίνησε τον σχεδιασμό μέσω της αρχιτεκτονικής και της αστικής σύνθεσης στη δημιουργία 'εικονικών' τοπίων και τοπίων με εταιρική ταυτότητα. Τα νέα τοπία προσφέρουν εμπειρίες ως προστιθέμενη αξία για να είναι πιο ελκυστικά. Η αρχιτεκτονική και οι διάσημοι δημιουργοί της έπαιξαν ουσιαστικό ρόλο στη δημιουργία αυτών των σχηματισμών. Η παραγωγή θεαματικής αρχιτεκτονικής μετατράπηκε σε αναπαραγωγική διαδικασία, προσβλέποντας στην αλλαγή της εικόνας των πόλεων. Οδήγησε όμως στην τυποποίηση του αστικού περιβάλλοντος από την πλευρά της πολεοδομίας, πολλές φορές χωρίς ουσιαστικά οφέλη, με υπερχρεωμένες δημόσιες αρχές, και στην στασιμότητα από την πλευρά της αρχιτεκτονικής. Η βελτίωση της εικόνας της πόλης με στόχο το παγκόσμιο ενδιαφέρον, με τη μορφή του επιθετικούbranding μέσω παραγωγής εντυπωσιακών ιδιωτικών αστικών χώρων, προκάλεσε προβλήματα στις τοπικές κοινότητες παραμερίζοντας τις πραγματικές της ανάγκες. Η λύση έγκειται στον στρατηγικό σχεδιασμό της εικόνας των τόπων και στην προσέγγιση του κτισμένου περιβάλλοντος με πιο ήπια μέσα. Η χαρακτηριστική εντυπωσιακή αρχιτεκτονική της Zaha και του Gehry έχει χρησιμοποιηθεί κατά κόρον και πλέον προκαλεί ενθουσιασμό παροδικά. Η αποστασιοποίησή τους από το ήδη υπάρχον κοινωνικό, υλικό πλαίσιο μετατρέπει τα νέα τοπία σε απλό οπτικό θέαμα. Το περίφημο πετυχημένο Guggenheim στο Μπιλμπάο αποτέλεσε ίσως την κορύφωση της εικονικής αρχιτεκτονικής και των εντυπωσιακών αποτελεσμάτων της. Η οικονομία του ονείρου και της αφθονίας άλλωστε αρχίζει να εξαλείφεται. Η οικονομική κρίση είναι πλέον έκδηλη στο μεγαλύτερο τμήμα του ανεπτυγμένου κόσμου αναφύοντας νέες κοινωνικές και πολιτιστικές αξίες. Η ποιότητα του κτισμένου περιβάλλοντος θα λειτουργήσει ξανά ως εργαλείο δημιουργίας της εικόνας του αστικού τοπίου σε συμφωνία με το νέο οικονομικό και κοινωνικό πλαίσιο.

---

^[1] Τα αξιοσημείωτα γεγονότα καταφέρνουν από μόνα τους να προσελκύσουν κοινό στην πόλη και αποδεικνύουν την οργανωτική ικανότητα που έχει η ίδια η πόλη. Παρ' όλο που τα πλεονεκτήματα αυτών των γεγονότων για την τοπική οικονομία είναι υπερεκτιμημένα, η αλλαγή που φέρουν στην εικόνα τη ς πόλης είναι μοναδική (Dinnie, 2011). Οι Johansson &Kociatkiewicz (2011) αναφέρουν τα αστικά φεστιβάλ ως μέσα που μπορούν να αναδείξουν την 'ψυχή' της πόλης, αναδεικνύοντας παραμελημένα ή κρυμμένα χαρακτηριστικά και στιγμιαία διακόπτοντας την συνηθισμένη ροή της πόλης. Τα ίδια τα φεστιβάλ μεταμορφώνουν την πόλη, αλλάζοντας τη χωρική της δομή και προσδίδοντάς της ιδιαίτερη ταυτότητα. Παράλληλα τα 'μεγάλα γεγονότα όταν είναι επιτυχημένα μπορούν να επιτύχουν δραστικό επαναπροσδιορισμό της εικόνας του τόπου όπου εφαρμόζονται και κρίνονται μείζονος σημασίας στο επίπεδο του στρατηγικού αναπροσανατολισμού (π.χ. Ολυμπιακοί Αγώνες Βαρκελώνης, 1992) [Deffner & Labrianidis, 2005' Ashworth, 2009].

^[2] Για την αναζήτηση μοναδικής ταυτότητας, οι τόποι σχετίζονται με δημοφιλείς προσωπικότητες με την προσδοκία να επηρεάσουν οι μοναδικές ιδιότητες της προσωπικότητας τον εκάστοτε τόπο. Αυτή την τεχνική ο Ashworth (2009) ονομάζει 'Gaudi gambit' από την εξέχουσα προσωπικότητα του Ισπανού αρχιτέκτονα - καλλιτέχνη σε σημείο που η εικόνα της πόλης της Βαρκελώνης να είναι πλέον άρρηκτα συνδεδεμένη με το δημιουργικό του έργο.

Σύμφωνα με τον Knox (2011) η οικονομία της εμπειρίας είναι μέρος της 'οικονομίας του ονείρου' (dream economy) που αναπτύχθηκε στις δεκαετίες του 1980 και 1990 και κατέληξε στην παγκόσμια οικονομική κατάρρευση στα τέλη της δεκαετίας του 2000. Ήταν μια περίοδος επίδειξης προτύπων πλούτου και πολυτέλειας και καθιέρωσης του υπερκαταναλωτισμού ως τρόπου ζωής' όπως την ονομάζει η Klingmann (2007) η περίοδος του 'υπερκαπιταλισμού'.

[4]Όπως αναφέρει ο Hannigan (1998) οι 'Πόλεις της Φαντασίας' (Fantasy Cities) έχουν έξι κύρια χαρακτηριστικά: είναι θεματοκεντρικές' χαρακτηρίζονται από επιθετικό branding' λειτουργούν μέρα και νύχτα' αποτελούνται από συγκεκριμένες υπομονάδες λειτουργιών' είναι απομονωμένες από τις γύρω περιοχές φυσικά, οικονομικά και πολιτισμικά' είναι μεταμοντέρνες όσον αφορά την κατασκευή τους σύμφωνα με τις τεχνολογίες της προσομοίωσης, της εικονικής πραγματικότητας και του θεάματος.

^[5] Ενδεικτικά αναφέρονται: Frank Gehry (Bilbao Guggenheim' Μουσείο VitraDesign), Santiago Calatrava (Μουσείο Τέχνης Milwaukee), Rem Koolhaas (Εθνικό Πανεπιστημιακό Μουσείο Τέχνης της Σεούλ), Daniel Libeskind (Εβραϊκό Μουσείο, Βερολίνο' Αυτοκρατορικό Πολεμικό Μουσείο, Μάντσεστερ), Richard Meier (GettyCenter, Σάντα Μόνικα), Norman Foster (Μουσείο Καλών Τεχνών, Βοστόνη' Κέντρο Οπτικών Τεχνών Sainsbury, Νόργουιτς), Renzo Piano (Κέντρο Pompidou, Παρίσι' Whitney Μουσείο Αμερικανικής Τέχνης, Νέα Υόρκη), Mario Botta (MoMa, Σαν Φρανσίσκο), Herzog & de Meuron (Tate Modern, Λονδίνο). (Knox, 2011)