Η υλοποίηση του Branding της Θεσσαλονίκης

Πόλεις και Πολιτικές.
#ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ ΝΙΚΟΠΟΥΛΟΥ ΠΡΟΕΔΡΟΥ Ph.D.Διευθύνουσα Σύμβουλος Brandexcel/CBX.

ΧΡΗΣΤΟΣ ΧΕΛΜΗΣ, Δημιουργικός Διευθυντής Colibri Branding & Design.

Ομιλία στο 1ο Πανελλήνιο συνέδριο PlaceBranding στο Βόλο.

Η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου branding προγράμματος και η επικοινωνία μιας ισχυρής και διαχρονικής ταυτότητας είναι ουσιώδης για όλα τα σημεία επαφής και για όλες τις στιγμές της ζωής ενός brand. Το branding αφορά τη δημιουργία, ανανέωση και διατήρηση ισχυρών brands και καλύπτει ένα ευρύτατο και πολυμορφικό φάσμα δραστηριοτήτων, καθώς τα brands αποτελούνται από πολλά διαφορετικά στοιχεία. Τα brands ζουν στο μυαλό των καταναλωτών ως ένα σύνολο αφηρημένων χαρακτηριστικών, όπως αξίες, όραμα, προσωπικότητα, φήμη κ.λπ. Συνεπώς, αναπόσπαστο μέρος του branding είναι η branding στρατηγική, η οποία ορίζει τις αξίες του brand, καθώς και τις branding ευκαιρίες, έτσι ώστε να αποκτήσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή, να καθοδηγήσει τις προτιμήσεις του και να τον δεσμεύσει συναισθηματικά. Το branding επικεντρώνεται στα πρωταρχικά χαρακτηριστικά ενός brand, αυτά που αποτελούν την ταυτότητα του, όπως συμβαίνει δηλαδή και με τα χαρακτηριστικά που συνθέτουν την ταυτότητα ενός προσώπου – όνομα, εικόνα, προσωπικότητα κ.λπ.
Θεωρώντας απαραίτητο συστατικό επιτυχίας της ταυτότητας ενός brand, την ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου branding προγράμματος, οι εταιρείες Brandexcel/CBX και Colibri σύστησαν την Κοινοπραξία “Thessaloniki City Branding” που ανέλαβε το branding της Πόλης της Θεσσαλονίκης.

Η απόφαση του Οργανισμού Τουριστικής Προβολής και Μάρκετινγκ της Θεσσαλονίκης να υιοθετήσει μια ολοκληρωμένη στρατηγική για την τουριστική προβολή της Θεσσαλονίκης δείχνει τόλμη, αυτοπεποίθηση και αναπτυξιακό προσανατολισμό. Για να πετύχει, πρέπει να στηριχθεί στο branding της πόλης –το σύστημα εικόνων και μηνυμάτων που θα την βάλουν στον παγκόσμιο χάρτη.
Για να αναμετρηθούν με ένα έργο τέτοιου εύρους και σημασίας, δημιουργήθηκε η Κοινοπραξία “Thessaloniki City Branding”. Στόχος της Κοινοπραξίας είναι συνδυάσει τη διεθνή εμπειρία με τη γνώση της πόλης, τη δημιουργικότητα με τη στρατηγική σκέψη, την έρευνα με το σχεδιασμό, την έμπνευση των δημιουργών με τη μεθοδολογία μιας εξειδικευμένης ομάδας εργασίας.
Με την εφαρμογή του City Branding δημιουργήσαμε τις προϋποθέσεις για την εκπόνηση μιας στοχευμένης branding στρατηγικής, αλλά και χρήσιμα εργαλεία για τους δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς, εντός και εκτός της πόλης, ώστε σε κάθε επικοινωνιακή ευκαιρία να αποτυπώνεται η προαποφασισμένη εικόνα της Θεσσαλονίκης και να αποφεύγεται η σημερινή σύγχυση αυτοαναιρούμενων ή συγκρουόμενων μηνυμάτων.
 

Ποια είναι η Θεσσαλονίκη;
Η πόλη των πανεπιστημίων, της έρευνας και της νεανικής επιχειρηματικότητας; H πόλη των βυζαντινών μνημείων, των Κάστρων και του Λευκού Πύργου; Η πόλη των εκθέσεων, του λιμανιού και των συνεδρίων; City break και σινεμά ή βάση για ταξίδια στην ιστορία, την οινογνωσία, τις γεύσεις και τις παραλίες; Ποια είναι τα σύμβολά της; Ο Λευκός Πύργος, ο πύργος του ΟΤΕ, η πλατεία Άθωνος, τα Λαδάδικα ή η πλατεία Αριστοτέλους που «ταξίδεψε» στον κόσμο με τη βότκα Absolute; Ποια είναι η θέση της Βαλαωρίτου και του Βαρδάρη στην εικόνα της; Πως θέλει να την καταλαβαίνουν; Ποιές εικόνες και ποιά μηνύματα θα στείλει για να το πετύχει; Η στρατηγική του branding αποφασίζει τις προτεραιότητες, ξεχωρίζει το κεντρικό και μείζον από τα περιφερειακά και ενδιαφέροντα και -το κυριότερο- δίνει τον τόνο στην επικοινωνία της πόλης.
 

Branding Πρόγραμμα Θεσσαλονίκης
Οι στόχοι του branding προγράμματος της Θεσσαλονίκης είναι ξεκάθαροι: η δημιουργία μιας ισχυρής και ξεχωριστής ταυτότητας για την πόλη της Θεσσαλονίκης, η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της πόλης, η αύξηση της επισκεψιμότητας και του τουρισμού και η άνθηση της οικονομίας της Θεσσαλονίκης.
 

Τα βασικά στάδια του Thessaloniki City Branding είναι:
• Η ανάλυση της παρούσας κατάστασης -προσδιορισμός των χαρακτηριστικών που αποδίδουν την ταυτότητα της πόλης, των πρακτικών του παρελθόντος και των αναγκών του brand
• O προσδιορισμός της στρατηγικής, καθορισμός των στόχων και των αξιών
• Δημιουργικές προτάσεις, οπτικοποίηση των μηνυμάτων
 

Πιστεύοντας πάντα στην αρχή πως τα brands χτίζονται και δε σχεδιάζονται απλά, χρησιμοποιήσαμε κατοχυρωμένα branding εργαλεία και branding μεθοδολογίες που είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές στην ανάπτυξη των σωστών branding λύσεων.
 

Το πρώτο βήμα της μεθοδολογίας μας ήταν οι συνεντεύξεις με στελέχη σημαντικών οργανισμών της πόλης, ώστε να κατανοήσουμε τις θέσεις και τις απόψεις τους σχετικά με την ταυτότητα, το όραμα του brand, τους μακροπρόθεσμους και βραχυπρόθεσμούς στόχους, κ.λπ.
 

Τα ευρήματα από τις συνεντεύξεις ήταν πολλά και χρήσιμα:Τα στελέχη συμφώνησαν ότι η πόλη της Θεσσαλονίκης έχει μικρή αναγνωρισιμότητα εκτός Ελλάδας και υποστήριξαν ότι η ανάγκη για τη δημιουργία μιας ισχυρής και διαφοροποιημένης εικόνας και ταυτότητας για την πόλη, θα συμβάλλει σημαντικά στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας και επισκεψιμότητας.

Μετά τις συνεντεύξεις των στελεχών, σειρά είχε η δημιουργία της branding στρατηγικής, η οποία καθόρισε όλες τις ενέργειές μας. Ο στόχος ήταν ο προσδιορισμός των branding ευκαιριών, ο προσδιορισμός των αξιών του brand / τρίγωνο αξιώνTM και προσδιορισμός σχεδιαστικών παραμέτρων του brand.
 

Αρχικά προσδιορίσαμε τις branding ευκαιρίες για τη δημιουργία ενός ισχυρού brand. Οι ευκαιρίες αυτές ήταν οι εξής:
• Δημιουργία μιας μοναδικής ταυτότητας (Λογότυπο + slogan)
• Ομοιογενές branding για όλους τους οργανισμούς, όλες τις εκδηλώσεις κ.λπ.
• Υποστήριξη ενός brand, όπου είναι εφικτό, π.χ. Thessaloniki Food Festival
• Σύνδεση της νέας ταυτότητας της πόλης με υπάρχοντα brands, π.χ. Δημήτρια
• Οργάνωση και προώθηση εκδηλώσεων σύμφωνα με το Τρίγωνο ΑξιώνTM του brand “Thessaloniki”
 

Το πρωτεύον κοινό είναι όλοι οι επισκέπτες, από Ελλάδα και εξωτερικό και το δευτερεύον κοινό είναι οι κάτοικοι της πόλης, οι Θεσσαλονικείς. Για να επιτύχει και να προωθηθεί η νέα ταυτότητα της Θεσσαλονίκης, πρέπει αρχικά να «αγαπηθεί» και να στηριχθεί από τους κατοίκους της.
Η νέα ταυτότητα της Θεσσαλονίκης δεν είναι ένα απλό λογότυπο, είναι η υπόσχεση της πόλης στο κοινό της και πρέπει να στηριχθεί για να «χτιστεί», πρέπει να χρησιμοποιηθεί ως το βασικό brand – παντού και πάντα και πρέπει να χρησιμοποιήσει τα σωστά «σχήματα» για να προωθηθεί στα κατάλληλα κοινά – επισκέπτες και Θεσσαλονικείς.
Το branding της Θεσσαλονίκης έπρεπε να βασιστεί στο τι ήταν και είναι η πόλη. Όχι στο τι θα θέλαμε να είναι η πόλη μας, π.χ. μοντέρνα, με ενδιαφέροντα κτίρια, καινοτόμος κ.λπ.
Το σωστό branding μιας πόλης είναι άμεσα συνδεδεμένο με την επισκεψιμότητα της και την ευημερία της.
 

Η Θεσσαλονίκη, παρόλο που έχει υψηλό σκορ στην πλειοψηφία των σημαντικών χαρακτηριστικών, δεν έχει αναγνωρισιμότητα, εικόνα και brand. Στην ουσία, υπάρχει το «προϊόν», αλλά όχι το branding.

Σειρά στη branding στρατηγική είχε ο προσδιορισμός του Τριγώνου Αξιών της πόλης της Θεσσαλονίκης. Το Τρίγωνο ΑξιώνΤΜ είναι ένα απλό και κατανοητό στρατηγικό εργαλείο που ορίζει τις βασικές αξίες του brand. Τα τρία σημεία του Τριγώνου ΑξιώνΤΜ διαστασιολογούν τις 3 πιο σημαντικές αξίες του brand και συγχρόνως ορίζουν τον χώρο που καταλαμβάνει. Οι 3 αυτές αξίες ανταποκρίνονται 

α) στην αξία η οποία διαφοροποιεί το brand από τον ανταγωνισμό, 

β) στην αξία η οποία απαντά στη βασική ανάγκη του κοινού και 

γ) στην αξία η οποία είναι προϋπόθεση για να γίνει πραγματικότητα το brand promise, δηλαδή η υπόσχεση του brand προς τα κοινά του.
 

Το Τρίγωνο ΑξιώνΤΜ είναι χρήσιμο εργαλείο για:
• τον προσδιορισμό της συνολικής εικόνας του brand, της προσωπικότητάς του
• τον προσδιορισμό των branding ευκαιριών με βάση τη:
o διαφοροποίηση
o απλότητα
o μεστή επικοινωνία
Η εμπειρία μας στον τομέα του branding φανερώνει ότι το Τρίγωνο ΑξιώνΤΜ αποτελεί ξεκάθαρο και λειτουργικό εργαλείο για την επιτυχή ολοκλήρωση και αξιολόγηση όλων των επιμέρους branding εργασιών.
Οι 3 πιο σημαντικές αξίες της πόλης της Θεσσαλονίκης είναι:

• Καλή ζωή / Great living (φιλοξενία, διασκέδαση, χαρά)
• Μοναδική τοποθεσία / Unique location (θάλασσα, Όλυμπος κ.λπ.)
• Κέντρο Πολιτισμών/Center of civilizations (Ιστορία)

Κέντρο Πολιτισμών:Μια πόλη με παγκόσμια μοναδικό πολιτιστικό, θρησκευτικό και λαογραφικό πλούτο. «Η Θεσσαλονίκη είναι το σταυροδρόμι των πολιτισμών και η γενέτειρα μοντέρνων ιδεών»
 

Καλή ζωή: Η Θεσσαλονίκη προσφέρει στους κατοίκους και τους επισκέπτες της μια καλή ζωή, όπου κυριαρχεί η φιλοξενία, η διασκέδαση, η χαρά και το καλό φαγητό. «Οι κάτοικοι της Θεσσαλονίκης ξέρουν να ζουν και να φιλοξενούν»

Τοποθεσία: Η τοποθεσία της Θεσσαλονίκης είναι μοναδική. Είναι μια πόλη χτισμένη πάνω στη θάλασσα, κοντά σε πολλές φυσικές ομορφιές, τον Όλυμπο κ.λπ. «Όταν είσαι στη Θεσσαλονίκη, βλέπεις κάθε στιγμή την ομορφιά γύρω σου»
 

Η νέα ταυτότητα της Θεσσαλονίκης πρέπει να επικοινωνεί τις αξίες του Τριγώνου στο σύνολό του (όνομα slogan, λογότυπο, γραφιστικά, εφαρμογές κ.λπ.).
Το slogan της Θεσσαλονίκης είναι το πρώτο σημείο επικοινωνίας και πρέπει να έχει ένα απλό και κατανοητό μήνυμα, το οποίο χτίζει «συναισθηματικό δεσμό».
Μετά τον προσδιορισμό του Τριγώνου ΑξιώνΤΜ της πόλης της Θεσσαλονίκης, σειρά είχε το slogan, που είναι ένα από τα πρωταρχικά και πλέον σημαντικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας. Στόχος του slogan είναι να «εξηγήσει» όσο πιο απλά και κατανοητά είναι δυνατόν, το όραμα του brand. Το slogan συνοδεύει το όνομα της πόλης της Θεσσαλονίκης, τοποθετώντας το brand στην συνείδηση του κοινού αλλά και ανάμεσα στον ανταγωνισμό.
Η σωστή χρήση και προβολή του slogan συμβάλει αποτελεσματικά στην ενδυνάμωση του brand.
Μετά από πολλές προτάσεις slogan προς τους decision makers της πόλης της Θεσσαλονίκης καταλήξαμε στο τελικό slogan. Η νέα ταυτότητα της Θεσσαλονίκης βασίζεται στο slogan “Many stories, one heart” , το οποίο επικοινωνεί την ιστορικότητα και πολυπολιτισμικότητα της πόλης. Η Θεσσαλονίκη έχει μοναδικές ιστορίες και εμπειρίες να αφηγηθεί. Σήμερα, η Θεσσαλονίκη είναι ενωμένη. Έχει ένα όραμα και μια καρδιά για την πόλη και τους επισκέπτες της.
 

Στη συνέχεια προχωρήσαμε στο δημιουργικό σχεδιασμό της νέας ταυτότητας της πόλης.
O σχεδιασμός της οπτικής ταυτότητας της Θεσσαλονίκης διήρκεσε 4 μήνες και μπορεί να χωριστεί στις ακόλουθες φάσεις:
• Έρευνα (desk research) διεθνούς περιβάλλοντος
• Συζητήσεις-εξοικίωση με την επικοινωνία της πόλης, προτάσεις, ιδέες
• Επιλογή, ωρίμανση concepts
• Προετοιμασία παρουσίασης, συμπλήρωση δοκιμαστικών εφαρμογών
• Ανάπτυξη εναλλακτικών επιλεγμένης λύσης μετά την παρουσιάση
• Ανάπτυξη εφαρμογών της τελικώς εγκεκριμένης λύσης
• lock up σημάτων και brand manual
 

Σε όλες τις φάσεις χρησιμοποιήθηκε ένα σετ από εικόνες της Θεσσαλονίκης και ένας αριθμός από λογότυπα-σήματα πόλεων και χωρών με τα οποία αντιπαραβάλονταν οι προτεινόμενες λύσεις στην εξέλιξή τους. Σε όλη τη διάρκεια του έργου και τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα γίνονταν συναντήσεις της δημιουργικής ομάδας για αξιολόγηση της προόδου και ανταλλαγή απόψεων.
 

Αξίζει να σημειωθεί ότι ερευνήθηκαν και αξιολογήθηκαν 61 χώρες και πόλεις απ'όλο τον κόσμο, 18 άρθρα-δημοσιεύσεις και έρευνες σχετικές με το destination branding και την αναγνωρισιμότητα ή το brand equity προορισμών. Σχεδιάστηκαν και αξιολογήθηκαν 46 διαφορετικά σχέδια-προτάσεις και 101 χρωματικές και σχεδιαστικές παραλλαγές για 2 από αυτά. Αξιολογήθηκαν επίσης 43 γραμματοσειρές για το βασικό λογότυπο και 7 για το tagline. Για τις βασικές σχεδιαστικές εργασίες απαιτήθηκαν 495 ανθρωποώρες και στην ομάδα συμμετείχαν 6 designers και 1 κειμενογράφος. Καταναλώθηκαν 1680 κούπες καφέ και 7 κιλά καπνού.