Προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό: Ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ

#"Πόλεις και Πολιτικές"

Παναγιώτα Αντωνοπούλου Τμήμα Οργάνωσης και Διαχείρισης Αθλητισμού, Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου

Από την ανάλυση περιεχομένου στις έντυπες διαφημίσεις τις οποίες το Υπουργείο Τουρισμού και ο ΕΟΤ έχουν δημοσιεύσει στον διεθνή Τύπο ή έχουν εντάξει στο πλαίσιο ειδικών δράσεων προβολής της Ελλάδας στο εξωτερικό από το 2004 (έτος ιδρύσεως του Υπουργείου Τουρισμού) έως και σήμερα, προκύπτουν τα παρακάτω βασικά συμπεράσματα.
(1)Ως προς το κεντρικό slogan των διαφημίσεων αναπτύχθηκαν έξι διαφορετικές καμπάνιες και ειδικότερα, «Leave your myth in Greece» (2004-2005),«Explore your senses» (2006-2007), Greece: the true experience» (2008) «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can afford» (2009), «Kalimera!»(τέλη 2009 έως αρχές 2010) ,«You in Greece»(2010-2011). (2) Ως προς την τακτική προώθησης του ελληνικού brand ακολουθείται διαχρονικά η τακτική της έλξης ((Pull) που απευθύνεται στον υποψήφιο πελάτη-τουρίστα. Δεν χρησιμοποιήθηκε στις παραπάνω καμπάνιες η τακτική της ώθησης^ικ^ η οποία απευθύνεται στον ενδιάμεσο, δηλαδή στον τουριστικό πράκτορα.
(3) Ως προς το εύρος της θεματολογίας παρατηρείται μετατόπιση από τη μονοθεματική διαφήμιση της περιόδου 2004-2005 στην πολυθεματική διαφήμιση των επόμενων διαφημιστικών περιόδων.
(4) Ως προς το είδος του μηνύματος παρατηρείται σταδιακή μετατόπιση από το Soft-Shell Message ( ήπιο, διακριτικό, πολύσημο μήνυμα που εστιάζει στην έκκληση του θυμικού προκαλώντας τη δημιουργία θετικών στάσεων του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν) στο μήνυμα Reason- Why το οποίο συνιστά πρόταση αγοράς με την προβολή όλων των θετικών χαρακτηριστικών της συγκεκριμένης επιλογής.
(5)Ως προς το περιεχόμενο του μηνύματος και το προωθούμενο τουριστικό μοντέλο παρατηρείται σταδιακή μετατόπιση από το μοντέλο «ήλιος και θάλασσα» στην ανάδειξη άλλων δυνατοτήτων και ευκαιριών που προσφέρει η Ελλάδα ως τουριστικός προορισμός καθώς και στην προώθηση ειδικών μορφών τουρισμού. 

Ωστόσο, από τη μελέτη των στοιχείων για τον εισερχόμενο τουρισμό προκύπτει ότι οι παραπάνω διαφημιστικές δράσεις , παρά το υψηλό τους οικονομικό κόστος
(α) δεν έχουν επιτύχει το στόχο της ανάδειξης της Ελλάδας ως τουριστικού προορισμού τεσσάρων εποχών,
(β) ακόμη και στην πολυθεματική τους μορφή διατηρούν ως κυρίαρχο το μοντέλο «ήλιος και θάλασσα» ,
(γ) δεν καταγράφουν απτά αποτελέσματα ως προς το στόχο του ανοίγματος νέων αγορών
(δ) δεν προωθούν ειδικές μορφές τουρισμού για τις οποίες η Ελλάδα αποτελεί προνομιακό προορισμό σε σχέση με τις ανταγωνίστριες χώρες (αθλητικός τουρισμός, συνεδριακός τουρισμός, τουρισμός πολυτελείας κλπ). Απαιτείται συνεπώς, επανασχεδιασμός της διαφημιστικής καμπάνιας της Ελλάδας στο εξωτερικό με ταυτόχρονη υλοποίηση και άλλων δράσεων για την προώθηση του brand.

Εισαγωγή - Μεθοδολογία

Η εργασία μας σχετικά με την προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό και ειδικότερα την ανάλυση του μηνύματος στις έντυπες διαφημίσεις του ΕΟΤ καλύπτει την περίοδο 2004-2011. Το 2004 επελέγη ως χρονολογική αφετηρία της μελέτης διότι τη συγκεκριμένη χρονιά ιδρύθηκε αυτόνομο Υπουργείο Τουρισμού το οποίο σηματοδότησε τη βούληση της Πολιτείας να διαχειριστεί το ελληνικό brand ως εθνικό προϊόν και βασικό πυλώνα οικονομικής ανάπτυξης της χώρας αλλά και ως προστιθέμενη αξία των διεθνών σχέσεων της Ελλάδας σε ένα παγκόσμιο οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον διαρκώς μεταβαλλόμενο. Χαρακτηριστική ως προς τούτο είναι η έκφραση «διπλωματία του Τουρισμού» η οποία πολλάκις χρησιμοποιήθηκε από διαφόρους Υπουργούς Τουρισμού. Ως άμεσος στόχος του νέου Υπουργείου τέθηκε η αξιοποίηση της διεθνούς προβολής της χώρας η οποία εξασφαλίστηκε με τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων και η διαμόρφωση συνθηκών μιας δυναμικής επανεκκίνησης του εισερχόμενου τουρισμού ο οποίος για πολλά χρόνια κατέγραφε αρνητικά πρόσημα σε βασικούς δείκτες. Ειδικότερα με την ίδρυση του Υπουργείου Τουρισμού τέθηκαν δυο βασικά ζητούμενα , ένα βραχυπρόθεσμο κι ένα μεσοπρόθεσμο: το βραχυπρόθεσμο ήταν η άμεση επιστροφή σε θετικά πρόσημα ως προς τους δείκτες των αφίξεων και των τουριστικών εσόδων μέσω της αξιοποίησης των Ολυμπιακών Αγώνων και της ανάδειξης των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας έναντι των ανταγωνιστριών χωρών. Το μεσοπρόθεσμο ζητούμενο σε ένα διεθνές περιβάλλον όπου ο ανταγωνισμός διαρκώς αυξάνεται με νέους τουριστικούς προορισμούς να διεκδικούν δυναμικά μερίδια της τουριστικής αγοράς και νέες μορφές τουριστικής δραστηριότητας να μπαίνουν στο χάρτη, το Υπουργείο Τουρισμού επιφορτίστηκε με την ευθύνη να απαντήσει στις ανάγκες του σύγχρονου ταξιδιώτη επικοινωνώντας το ελληνικό τουριστικό προϊόν κατά τρόπο σύγχρονο, ευέλικτο και ανταγωνιστικό με στόχο την αύξηση του μεριδίου εισερχόμενου τουρισμού από τις παραδοσιακές τουριστικές αγορές και τη δυναμική διείσδυση σε νέες αναδυόμενες αγορές. Το στόχο αυτό κλήθηκε να εξυπηρετήσει και η διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ στο εξωτερικό, έντυπη και ηλεκτρονική.

Στο πλαίσιο της παρούσας έρευνας διεξήχθη ανάλυση περιεχομένου σε όλες τις έντυπες διαφημίσεις τις οποίες ο ΕΟΤ χρησιμοποίησε για την προβολή του ελληνικού brand στο εξωτερικό κατά την υπό εξέταση περίοδο.

Ομοιότητες & διαφορές στις διαφημιστικές καμπάνιες την περίοδο 2004-2011.

Από το 2004 μέχρι σήμερα, οι έντυπες διαφημίσεις της Ελλάδας στο εξωτερικό διακινούνται κατά τους εξής τρόπους: α) με καταχωρίσεις σε εφημερίδες και περιοδικά του εξωτερικού, β) με καταχωρήσεις σε ελληνικά τουριστικά περιοδικά τα οποία κυκλοφορούν στο εξωτερικό (δίγλωσσα),γ) με πανό και banners στις διεθνείς τουριστικές εκθέσεις, δ) με γιγαντοαφίσες και κυλιόμενες αφίσες στους κεντρικούς δρόμους και σε άλλα επιλεγμένα σημεία διαφόρων ξένων πρωτευουσών ε) με μικρότερες αφίσες σε σταθερά σημεία σε πρωτεύουσες και μεγάλες πόλεις του εξωτερικού (στάσεις λεωφορείων, τηλεφωνικών θαλάμων κ.α), στ) με κινητή διαφήμιση σε ταξί και μέσα μαζικής μεταφοράς. Από τη μελέτη των έντυπων διαφημίσεων τις οποίες το Υπουργείο Τουρισμού και ο ΕΟΤ έχουν δημοσιεύσει στον διεθνή Τύπο ή έχουν εντάξει στο πλαίσιο ειδικών δράσεων προβολής της Ελλάδας στο εξωτερικό διαπιστώνουμε πως όλες οι καμπάνιες χρησιμοποιούν στην προώθηση του ελληνικού brand την τακτική της Έλξης (Pull), δηλαδή η διαφήμιση στοχεύει απευθείας στον δυνητικό καταναλωτή-υποψήφιο επισκέπτη τον οποίον επιχειρεί να πείσει να επιλέξει την Ελλάδα ως τουριστικό προορισμό. 

Η τακτική αυτή εν προκειμένω λειτουργεί συμπληρωματικά προς την τακτική της Ώθησης (Push) την οποία ακολουθούν ως επί το πλείστον οι μεγάλες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις απευθυνόμενες στον ενδιάμεσο, δηλαδή στον τουριστικό πράκτορα, τον οποίο επιδιώκουν να πείσουν για τα πλεονεκτήματα της επιλογής της Ελλάδας και των συγκεκριμένων προορισμών στους οποίους εδρεύουν ώστε αυτός με τη σειρά του να αναλάβει να προωθήσει τη συγκεκριμένη επιλογή στους πελάτες του. 

Η τακτική της Έλξης χρησιμοποιείται, όπως και αυτή της Ώθησης , στο πλαίσιο του Maxi marketing, κατά την προσέγγιση, δε, των S. Rapp and T. Collins η αντίληψη αυτή χαρακτηρίζεται από συνεχείς προσπάθειες προσδιορισμού και εντοπισμού των δυνητικών καταναλωτών που παρουσιάζουν τις καλλίτερες προϋποθέσεις για να ανταποκριθούν στα κίνητρα που προωθούνται μέσω της διαφήμισης και να πειστούν για το «προϊόν» της διαφήμισης που στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι η επιλογή ελληνικών προορισμών. Πέρα ωστόσο από αυτή την κοινή αντίληψη που διαπνέει όλες τις καμπάνιες που υλοποιήθηκαν στη συγκεκριμένη περίοδο, ο ερευνητής εντοπίζει και σημαντικότατες διαφοροποιήσεις μεταξύ τους τόσο ως προς το δημιουργικό κομμάτι της διαφήμισης (concept) όσο και ως προς το target group στο οποίο κάθε φορά απευθύνεται η διαφήμιση καθώς και ως προς το προωθούμενο τουριστικό μοντέλο. Ειδικότερα, εντοπίζουμε διαφορές ως προς το κεντρικό slogan, το target group στο οποίο απευθύνεται η διαφήμιση, το εύρος της θεματολογίας που καλύπτει , το είδος του προωθούμενου μηνύματος καθώς και το προωθούμενο τουριστικό μοντέλο. 

Αναλυτικά οι διαφορές έχουν ως εξής : 

1) ως προς το κεντρικό slogan στη διάρκεια της υπό μελέτη περιόδου σχεδιάστηκαν και υλοποιήθηκαν έξι διαφορετικές καμπάνιες και ειδικότερα «Live your myth in Greece»(2004-2005), «Explore your senses» (2006-2007), «Greece: the true experience» (2008) «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can afford» (2009) , «kalimera» (2009¬2010), «You in Greece» (2010-2011). Όπως διαπιστώνει κανείς από μια πρώτη ανάγνωση των παραπάνω slogan, κατά την περίοδο 2004-2008 έχουμε επιθετικές καμπάνιες οι οποίες στοχεύουν στην έκκληση των συναισθημάτων και στη διέγερση των προσδοκιών του υποψήφιου επισκέπτη ο οποίος μέσω της διαφήμισης, καλείται να βιώσει το ελληνικό όνειρο το οποίο βιώνουν τότε και μεγάλα κομμάτια της ελληνικής κοινωνίας. Το 2009, χρονολογία παγκόσμιας οικονομικής κρίσης, το slogan αποκτά και ορθολογικό χαρακτήρα αφού για πρώτη φορά περιλαμβάνεται σε αυτό και το κόστος των διακοπών. Το 2010 χρησιμοποιείται ένα, κατά την άποψη μας, αδιάφορο σλόγκαν, μια λέξη της ελληνικής καθημερινότητας. 

Το 2011 η καμπάνια γίνεται αμιγώς προσωποκεντρική αφού η Ελλάδα και οι Έλληνες δεν ζουν πλέον κανέναν «μύθο» ούτε βιώνουν κάποια «αυτοκρατορία των αισθήσεων» αλλά είναι οι ίδιοι βαθιά πληγωμένοι από τις καθημερινές τους βιωματικές εμπειρίες. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον το slogan "You in Greece" καλεί τον υποψήφιο ταξιδιώτη όχι πλέον να ταυτιστεί με τον ελληνικό τρόπο ζωής και την ελληνική καθημερινότητα αλλά να καθορίσει ο ίδιος την ιδιαίτερη θέση του στο φάσμα των δυνητικών εμπειριών που προσφέρει η χώρα αντλώντας τις εμπειρίες που ο ίδιος χρειάζεται για την προσωπική του ικανοποίηση. 

2) Ως προς το target group το οποίο επιλέγεται κάθε φορά καθόλη την υπό εξέταση περίοδο παρατηρείται σαφής στόχευση στις ηλικιακά νεότερες παραγωγικές ηλικίες αφού τα πρόσωπα που πρωταγωνιστούν στις διάφορες καμπάνιες διανύουν συνήθως τη δεκαετία των 30, συχνά, δε, είναι ακόμη νεότερα όταν το θέμα το απαιτεί (π.χ. όταν το θέμα της διαφήμισης είναι η διασκέδαση στην Ελλάδα). Μετά το 2006, ωστόσο, παρότι δεν υπάρχει κάποια διαφοροποίηση ως προς την ηλικιακή στόχευση των υποψήφιων επισκεπτών (στοιχείο το οποίο θα αναλυθεί παρακάτω) το target group διαφοροποιείται μέσω των διαφορετικών θεματικών κατηγοριών που εντάσσονται στις καμπάνιες του ΕΟΤ και οι οποίες απευθύνονται σε κατηγορίες τουριστών που διαφέρουν μεταξύ τους ως προς το περιεχόμενο των αναζητήσεων και των προσδοκιών που έχουν από τις διακοπές τους. 

3) Ως προς το εύρος της θεματολογίας και το lay out παρατηρείται μετατόπιση από την επιλογή της μίας αφίσας με πολυθεματικό concept (2004-2005) στις πολλές διαφορετικές αφίσες με μονοθεματικό concept 2007-2011). 

4) Ως προς το είδος του μηνύματος που ακολουθείται έχουμε μια σταδιακή μετατόπιση από το μήνυμα Μαλακού Περιβλήματος (Soft-Shell Message) που είναι το ήπιο, το διακριτικό, το πολύσημο μήνυμα το οποίο δίνει τη δυνατότητα για πολλές αναγνώσεις, σε μηνύματα της κατηγορίας reason-why (πρόταση αγοράς) με την προβολή όλων των θετικών χαρακτηριστικών της Ελλάδας 

5) Ως προς το προωθούμενο τουριστικό μοντέλο παρατηρείται σταδιακή μετατόπιση από το μοντέλο «ήλιος και θάλασσα» στην ανάδειξη της πολυμορφίας των δυνατοτήτων που προσφέρει η Ελλάδα ως τουριστικός προορισμός και στην προώθηση ειδικών μορφών τουρισμού. 

6) Η αλλαγή στο προωθούμενο τουριστικό μοντέλο παρατηρείται και στο ίδιο το σήμα του ΕΟΤ όπου το λογότυπο «Wonderful Greece» με τη σχηματική παράσταση ενός ήλιου που ανατέλλει πίσω από τα κύματα τα οποία δανείζονται το τελείωμα τους από ένα σχήμα του ελληνικού ακροκέραμου (2004-2007) αντικαθίσταται το 2008 από το λογότυπο «Greece» με εννέα κύκλους, καθένας από τους οποίους έχει διαφορετικό μέγεθος και όλοι μαζί αγκαλιάζουν τη λέξη «Greece». 

Οι εννέα κύκλοι , μέσα από την ομοιότητα αλλά και τη διαφορετικότητα τους, στοχεύουν να σηματοδοτήσουν εννέα διαφορετικούς λόγους για τους οποίους ο ξένος ταξιδιώτης καλείται να επιλέξει την Ελλάδα ως τουριστικό προορισμό. Το νέο σήμα καλείται να εξυπηρετήσει το στόχο της ανάδειξης της ολοκληρωμένης ταυτότητας της Ελλάδας η οποία προβάλλεται ως ένας σύγχρονος τουριστικός προορισμός που προσφέρει αληθινές εμπειρίες στους τουρίστες.

Επιμέρους ανάλυση των διαφημιστικών περιόδων

2004-2005 : «Live your myth in Greece». Πρόκειται για μια καμπάνια η οποία απεικονίζει τη γενική ευφορία στην Ελλάδα των Ολυμπιακών Αγώνων. Η Ελλάδα καλεί τους τουρίστες να ζήσουν το μύθο τους στην Ελλάδα διότι κι η Ελλάδα ζει την περίοδο αυτή το δικό της μύθο καθώς οι Ολυμπιακοί Αγώνες υπόσχονται Ανάπτυξη, δουλειές, συμβόλαια, ρευστότητα στην αγορά, εισροή συναλλάγματος, διεθνή προβολή, άνοιγμα των τουριστικών αγορών κι όλα αυτά ενισχυμένα με μια ισχυρή δόση εθνικής ανάτασης και υπερηφάνειας για τους Αγώνες «που επέστρεψαν στο σπίτι τους». Δεν είναι τυχαίο ότι στην έντυπη διαφημιστική καμπάνια εξωτερικού του ΕΟΤ την περίοδο εκείνη περιλαμβάνεται και μια κάτοψη του στεγάστρου Καλατράβα. Είναι, δε, τουλάχιστον εντυπωσιακό το γεγονός ότι αυτή η κάτοψη η οποία απεικονίζεται στο δεξί πάνω μέρος της διαφήμισης «πλέκεται» με μια κάτοψη της Ακρόπολης στο ίδιο ακριβώς μέγεθος. Η συγκεκριμένη καμπάνια αναπαράγει το τουριστικό στερεότυπο «ήλιος, θάλασσα, έντονα συναισθήματα» απεικονίζοντας ξένοιαστους νέους ανθρώπους να χαίρονται τον έρωτα, το παιχνίδι, τις ελληνικές θάλασσες . Το μήνυμα είναι απλό , δηλαδή προσλαμβάνεται εύκολα από τον αποδέκτη και αξιοποιεί όλα τα επιμέρους στοιχεία , είτε αυτά αναφέρονται στη λογική είτε και στο θυμικό . Είναι επίσης μονόπλευρο (One - Sided Message) δηλαδή προβάλλει τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του ελληνικού τουριστικού προϊόντος . Εντάσσεται, τέλος, στην κατηγορία των Soft-Shell Messages (μηνύματα μαλακού περιβλήματος) που είναι τα ήπια, τα διακριτικά, τα πολύσημα μηνύματα τα οποία δίνουν τη δυνατότητα για πολλές αναγνώσεις , εστιάζουν στην έκκληση του θυμικού και διεγείρουν τα συναισθήματα. Στο ίδιο μοτίβο κινούνται όλα τα διαφορετικά lay out τα οποία κυκλοφόρησαν στο πλαίσιο της συγκεκριμένης καμπάνιας.

2006-2007: «Greece: Explore your senses». Το slogan «Ζήσε το μύθο σου στην Ελλάδα» αντικαθίσταται από την προτροπή «Εξερεύνησε τις αισθήσεις σου στην Ελλάδα». Στην καμπάνια αυτή υπάρχει μια πρώτη μετατόπιση από την αντίληψη που θέλει τη διαφήμιση να επικεντρώνεται σε μια βασική αφίσα με πολυθεματικό περιεχόμενο και πολλαπλά μηνύματα σε μια άλλη αντίληψη η οποία αντιθέτως πρεσβεύει ότι η αφίσα οφείλει να έχει μονοθεματικό περιεχόμενο προκειμένου να εκπέμπει σαφές και ευκρινές μήνυμα που δεν μπερδεύει τον αποδέκτη, η δε ανάγκη της προβολής των πολλών εναλλακτικών δυνατοτήτων που παρέχει η Ελλάδα στον επισκέπτη εξυπηρετείται από τη χρήση πολλαπλών αφισών με διαφορετικές εκδοχές του ίδιου slogan. Ακολουθώντας τη βασική φιλοσοφία της καμπάνιας Live your myth in Greece το κεντρικό μήνυμα εστιάζει και πάλι στην έκκληση του θυμικού και στη διέγερση των συναισθημάτων του υποψήφιου επισκέπτη , και μάλιστα με τρόπο ακόμη εντονότερο από την προηγούμενη καμπάνια, αφού οι ανθρώπινες αισθήσεις , η Αφή, η Ακοή, η Όραση, η Γεύση και η Όσφρηση γίνονται οι ίδιες μήνυμα και οδηγούν τον ταξιδιώτη σε διαφορετικά ελληνικά τοπία τα οποία έχουν στρατηγικά επιλεγεί ώστε να καλύπτουν τους βασικούς, κατά την αντίληψη του σχεδιαστή, πυλώνες του ελληνικού τουριστικού προϊόντος : τον ήλιο, τη θάλασσα, τον πολιτισμό, τη διασκέδαση. Το νέο concept περιλαμβάνει σελίδες μοιρασμένες στα δύο, με το πάνω μισό να είναι ενιαίο σε όλες τις διαφορετικές εκδοχές της καμπάνιας και το κάτω μισό να περιλαμβάνει τις διαφορετικές θεματολογίες. Το πάνω μισό καλύπτεται από την απεικόνιση ενός ματιού με μια εντυπωσιακή γαλάζια ίριδα και το σλόγκαν της διαφήμισης που προτρέπει στην εξερεύνηση των αισθήσεων. Το κάτω μισό κυκλοφορεί σε οκτώ διαφορετικές εκδοχές με παραστάσεις από τοπία, αξιοθέατα, μνημεία, ενώ για πρώτη φορά στις καμπάνιες του Υπουργείου Τουρισμού εντάσσονται ως ξεχωριστές θεματολογικές κατηγορίες ο θαλάσσιος τουρισμός και η διασκέδαση. Ενδιαφέρουσα λεπτομέρεια : στην ίριδα του ματιού αντανακλά αχνά η κεντρική θεματολογική παράσταση της συγκεκριμένης διαφήμισης.

2008: «Greece, the true experience». Η καμπάνια αυτή σηματοδοτεί ένα διαφορετικό προσανατολισμό και μια νέα αντίληψη σχετικά με το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος για το ελληνικό brand. Κατ' αρχήν επαναπροσδιορίζει το target group της καμπάνιας η οποία πλέον στη λεγόμενη creative class (δημιουργική τάξη) , σε εκείνους τους ταξιδιώτες που αναζητούν καινούργιες εμπειρίες , στους σύγχρονους «συλλέκτες εμπειριών». Η συγκεκριμένη καμπάνια αποστασιοποιείται από το μοντέλο «ήλιος και θάλασσα» και δίνει έμφαση στον εξειδικευμένο τουρισμό ενώ, για πρώτη φορά στην ατζέντα του ελληνικού τουριστικού χάρτη μπαίνει και ο «πράσινος» τουρισμός. Η στόχευση της καμπάνιας κινείται στη κατεύθυνση της προώθησης ενός τουριστικού μοντέλου που εκφράζεται από το τρίπτυχο Ποιότητα-Πολυμορφία-Βιωσιμότητα και συνδέει τον τουρισμό με το περιβάλλον αλλά και με την κλασσική και σύγχρονη πολιτιστική μας κληρονομιά. Το είδος των μηνυμάτων που προωθεί η συγκεκριμένη καμπάνια μπορούν να ενταχθούν στην κατηγορία reason why (πρόταση αγοράς) κι είναι απλά και μονόπλευρα. Αναλυτικά οι εννέα τομείς που ενσωματώνονται στη νέα καμπάνια είναι α) ήλιος και θάλασσα (seaside), β) θαλάσσιος τουρισμός (Nautical Routes), Πολιτιστικός Τουρισμός (Culture), Περιηγητικός τουρισμός (Touring), Τουρισμός Υπαίθρου (Countryside), Τουρισμός Υγείας και Ευεξίας (Health & Wellness), Συνεδριακός Τουρισμός (Meetings), Τουρισμός Πολυτελείας (Luxury) και Τουρισμός Πόλεων (City Breaks). Η εννιαθεματική διαφημιστική εκστρατεία αποτυπώνεται και στο νέο λογότυπο «Greece» το οποίο πρωτοεμφανίζεται στη συγκεκριμένη καμπάνια και αποτελείται , όπως προαναφέρθηκε , από εννέα κύκλους που ο καθένας αντιστοιχεί σε μια θεματική ενότητα και όλοι μαζί αγκαλιάζουν την Ελλάδα. Η συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια προωθήθηκε σε 42 χώρες και σε 37 γλώσσες με ιδιαίτερα έντονη παρουσία στις παραδοσιακές αγορές της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών, τις ώριμες όπως η Ρωσία και τα Αραβικά Εμιράτα, καθώς, και τις αναδυόμενες, όπως η Κίνα και η Ινδία.

2009:«Greece, a masterpiece you can afford». Νέο ευρωπαϊκό και διεθνές περιβάλλον, νέα καμπάνια, νέο σήμα, νέο σλόγκαν, νέα στόχευση . Η διεθνής οικονομική κρίση του 2008 μετά την κατάρρευση της Lehman Brothers διαμορφώνει νέα δεδομένα στην παγκόσμια τουριστική αγορά, με αποτέλεσμα η γειτονική μας Τουρκία , εκ των ισχυρών ανταγωνιστριών της Ελλάδας χωρών, να πετάξει κυριολεκτικά στον κάλαθο των αχρήστων όλη την καμπάνια την οποία έχει εγκαίρως προετοιμάσει και προωθήσει στα διεθνή ΜΜΕ για το 2009 και να σχεδιάσει μια νέα καμπάνια δίνοντας, αυτή τη φορά , έμφαση στο στοιχείο της προσιτής πολυτέλειας. Το παράδειγμα της Τουρκίας ακολουθεί και η Ελλάδα αφού όλα τα μηνύματα που λαμβάνει η εγχώρια τουριστική αγορά συνηγορούν στην πεποίθηση ότι στις νέες συνθήκες ο μέσος επισκέπτης ιεραρχεί τον οικονομικό παράγοντα στις πρώτες θέσεις των κριτηρίων βάση των οποίων επιλέγει προορισμό. Εγκαταλείπεται ως εκ τούτου το σλόγκαν Greece, the true experience το οποίο θεωρείται ότι δεν ανταποκρίνεται πλέον στις απαιτήσεις του μέσου τουρίστα και σχεδιάζεται μια νέα καμπάνια με κεντρικό σλόγκαν " Greece: A Masterpiece you can Afford", ένα μήνυμα που τονίζει ότι η Ελλάδα αποτελεί ένα αριστούργημα προσιτό σε όλους όσους επιλέξουν να τη ζήσουν και να την απολαύσουν. Σ'αυτή την καμπάνια επιλέγεται και πάλι ένα μήνυμα πρότασης αγοράς (Reason- Why) με την προβολή όλων των λόγων οι οποίοι στοχεύουν να οδηγήσουν τον υποψήφιο καταναλωτή- τουρίστα στην επιλογή της Ελλάδας ως προορισμού διακοπών. Προβάλλοντας , από τη μια πλευρά όλα εκείνα τα στοιχεία τα οποία διαμορφώνουν και δικαιολογούν το χαρακτηρισμό «masterpiece» κι επισημαίνοντας από την άλλη πλευρά το γεγονός ότι η Ελλάδα είναι μια χώρα προσιτή στις τιμές της το μήνυμα της καμπάνιας επιδιώκει να επιτύχει την ισορροπία ποιότητας-τιμής που αποζητούν οι δυνητικοί επισκέπτες. Μαζί με το κεντρικό σλόγκαν της καμπάνιας του προηγούμενου έτους εγκαταλείπεται και το λογότυπο της Ελλάδας με τους εννέα κύκλους και αντικαθίσταται από ένα νέο σήμα το οποίο σχεδιαστικά έχει ως στόχο να εκφράσει κλασικές αξίες με μοντέρνα αισθητική και έμφαση στην ελληνικότητα, στη φινέτσα, στην ποιότητα. Το νέο σήμα φέρει το μήνυμα "Greece. 5000 years old" και χρησιμοποιεί μοτίβα από το ελληνικό ακροκέραμο αλλά και τη διεθνή γλώσσα του συμβολισμού για να απεικονίσει τέσσερα διαχρονικά σύμβολα της ελληνικής ιστορίας και του ελληνικού πολιτισμού : το δελφίνι που ως σύμβολο συνδέεται με την ελληνική θάλασσα, την ελιά με τους πολλαπλούς συμβολισμούς οι οποίοι καλύπτουν όλο το φάσμα των σημαινομένων από την αειφορία μέχρι την ιερότητα του ταπεινού, τον αμφορέα, διαχρονικό σύμβολο του αρχαίου ελληνικού πολιτισμού και το σταυρό, το θρησκευτικό σύμβολο μιας χώρας της οποίας ο γηγενής πληθυσμός έχει θρησκευτική ομοιογένεια σε ένα συντριπτικό ποσοστό. Οι έντυπες διαφημίσεις που περιλαμβάνονται στη συγκεκριμένη καμπάνια παρουσιάζουν ειδυλλιακές αλλά συγχρόνως πραγματικές-καθημερινές εικόνες της Ελλάδας, που εκφράζουν τους θεματικούς άξονες: 'Ηλιος και Θάλασσα, Πολιτιστικός Τουρισμός, Θαλάσσιος Τουρισμός, Περιηγητικός Τουρισμός, Τουρισμός Υγείας και Ευεξίας, Θρησκευτικός Τουρισμός, Γαστρονομία, Συνεδριακός Τουρισμός, αλλά και Τουρισμός Πόλεων.

Τέλος 2009-αρχές 2010: «Kalimera». Η συγκεκριμένη καμπάνια διαφοροποιείται έναντι της προηγούμενης μόνο ως προς το κεντρικό σλόγκαν. Η κατάργηση του αυτόνομου Υπουργείου Τουρισμού μετά τις εκλογές του 2009 και η ένταξη του σε ένα ενιαίο Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού αλλάζει άρδην το οργανόγραμμα και τον τρόπο λειτουργίας των υπηρεσιών του ΕΟΤ ενώ παράλληλα η ελληνική κοινωνία βιώνει τα πρώτα σημάδια της κρίσης. Οι παράγοντες αυτοί λειτουργούν αποτρεπτικά ως προς το σχεδιασμό μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας, με αποτέλεσμα το νεοσύστατο Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού να διατηρήσει όλο το βασικό κορμό της προηγούμενης καμπάνιας και να τη διαφοροποιήσει μόνο ως προς το κεντρικό σλόγκαν. Για το υπόλοιπο του 2009 και το μεγαλύτερο διάστημα του 2010 η Ελλάδα ταξιδεύει στον κόσμο με το αδιάφορο και επικοινωνιακά θολό μήνυμα «Kalimera», το οποίο δεν ανταποκρίνεται σε κάποια προσδοκία ή σε κάποιο ζητούμενο του τουρίστα που καλείται να επιλέξει την Ελλάδα για τις διακοπές του, αλλά και δεν εκφράζει την ελληνική πραγματικότητα όπως αυτή ταξιδεύει μέσω των διεθνών ΜΜΕ σε ολόκληρο τον κόσμο.

2010-2011 «You in Greece».H νέα οικονομική και κοινωνική κατάσταση στην Ελλάδα της κρίσης και του μνημονίου αποτυπώνεται κατά τρόπο έμμεσο στο slogan της νέας καμπάνιας. Η Ελλάδα η ίδια δεν ζει κανένα μύθο πλέον αλλά αυτό δε σημαίνει ότι δεν μπορεί να προσφέρει απολαύσεις και μάλιστα σε οικονομικές τιμές σε όποιον την επιλέξει ως προορισμό διακοπών. Το slogan της καμπάνιας αποστασιοποιείται από οποιοδήποτε στοιχείο το οποίο θα μπορούσε κατά το παρελθόν να συνθέσει την ιδέα ενός εξαγώγιμου «ελληνικού ονείρου» και καλεί τον υποψήφιο επισκέπτη να προσδιορίσει ο ίδιος τη θέση του στην Ελλάδα του σήμερα σύμφωνα με τις αναζητήσεις και τις προσδοκίες του. Στην επίσημη εκδοχή του βέβαια το slogan You in Greece είναι εξωστρεφές και αφορά την προβολή της μοναδικότητας της Ελλάδας στο εξωτερικό μέσω αληθινών αφηγήσεων από τους ίδιους τους τουρίστες. Σύμφωνα με τους σχεδιαστές της καμπάνιας το You in Greece εκφράζει την ευκαιρία που έχουν οι επισκέπτες να γνωρίσουν τη μοναδικότητα της χώρας μας και να αποτελέσουν οι ίδιοι τους πρεσβευτές της σε ολόκληρο τον κόσμο διηγούμενοι τη μοναδική, αυθεντική ιστορία τους από την Ελλάδα. Κατά τα λοιπά , η καμπάνια εμπεριέχει όλα τα στοιχεία και την πολυθεματικότητα η οποία παρατηρείται στις καμπάνιες μετά το 2007 και εντονότερα μετά το 2008 ενώ στη θεματική ενότητα «Τουρισμός πόλεως» περιλαμβάνει για πρώτη φορά τη Θεσσαλονίκη. Επιστρέφει, επίσης, σε μια πιο ελεύθερη απόδοση το λογότυπο «Greece» με τους εννέα κύκλους που ο καθένας αντιστοιχεί σε μια θεματική ενότητα και όλοι μαζί αγκαλιάζουν την Ελλάδα.

Συμπεράσματα

Από τη μελέτη των παραπάνω στοιχείων προκύπτουν οι εξής βασικές διαπιστώσεις : 

α) Όλες οι έντυπες καμπάνιες εξωτερικού που υλοποιήθηκαν από το Υπουργείο Τουρισμού και τον ΕΟΤ επιχειρούν να προσεγγίσουν τον υποψήφιο καταναλωτή-τουρίστα, με ήπια, διακριτικά, πολύσημα μηνύματα τα οποία εστιάζουν στην έκκληση του θυμικού και διεγείρουν τα συναισθήματα. Πρόκειται για μια στρατηγική επιλογή μέσω της οποίας επιχειρείται να αναδειχθούν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της χώρας έναντι των ανταγωνιστριών χωρών που συνίστανται στις εμπειρίες που προσφέρει, ενώ παράλληλα παρακάμπτεται μέσω αυτής το συγκριτικό μειονέκτημα της χώρας που είναι το κόστος των διακοπών ή ακόμη, το value for money. Το στοιχείο αυτό, του κόστους εντάσσεται στη διαφημιστική καμπάνια μόλις το 2009 υπό το βάρος της διεθνούς οικονομικής κρίσης που έχει εκδηλωθεί από το 2008 κι ενώ, όπως προαναφέρθηκε, ανταγωνίστριες χώρες όπως η Τουρκία επανασχεδίασαν τις καμπάνιες τους στη βάση των νέων δεδομένων. 

β) Παρά τα τεράστια ποσά τα οποία δαπανήθηκαν όλα αυτά τα χρόνια στα διάφορα στάδια παραγωγής και υλοποίησης της διαφημιστικής καμπάνιας της Ελλάδας στο εξωτερικό , από τη σύμβαση με τον ξένο στρατηγικό σύμβουλο μέχρι το σχεδιαστικό κομμάτι της διαφήμισης κι από την παραγωγή της καμπάνιας μέχρι τη δημοσίευση της , ποσά τα οποία ανέρχονται σε πολλές δεκάδες εκατομμυρίων ευρώ ετησίως, ποτέ δεν λειτούργησε στο Υπουργείο Τουρισμού ο μηχανισμός ενός αξιόπιστου feed back προκειμένου να μετρηθούν τα αποτελέσματα. 

Στην πραγματικότητα κανείς δεν γνωρίζει τι πραγματικά οφέλη απέφεραν αυτές οι διαφημιστικές καμπάνιες στον ελληνικό τουρισμό, και κυρίως, δεν γνωρίζει εάν τα οφέλη θα ήταν ενδεχομένως πολλαπλάσια στην περίπτωση κατά την οποία μέρος των συγκεκριμένων κονδυλίων είχε κατευθυνθεί σε άλλους τομείς προώθησης του ελληνικού Τουρισμού, θέση την οποία παγίως υποστηρίζει ο Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ). 

Το αποτέλεσμα της παντελούς έλλειψης αυτής της διαδικασίας Feed back είναι να εξάγονται και να αναπαράγονται κάθε χρόνο έωλα και μη αξιόπιστα συμπεράσματα με βάση τις αφίξεις ή τα τουριστικά έσοδα , που όμως, οι συγκεκριμένοι δείκτες διαμορφώνονται με βάση πολλούς και διαφορετικούς παράγοντες. Ενδεικτικό της αφερεγγυότητας που έχει η εξαγωγή συμπερασμάτων με βάση τους συγκεκριμένους δείκτες είναι το γεγονός ότι το 2011 οι συγκεκριμένοι δείκτες κατέγραψαν θεαματική άνοδο παρά την εξαιρετικά μειωμένη διαφημιστική δαπάνη στο εξωτερικό κι οι βασικοί λόγοι σύμφωνα με το ΙΤΕΠ ήταν η μείωση του ΦΠΑ στα ξενοδοχεία αλλά και το γεγονός ότι με τη λεγόμενη «αραβική άνοιξη» δεν λειτούργησαν τουριστικά πολλές ανταγωνίστριες χώρες. 

Αντίστροφο παράδειγμα που επιβεβαιώνει το επισφαλές τέτοιων εκτιμήσεων αποτελεί η χρονιά 2009 που ο εισερχόμενος τουρισμός παρουσίασε μείωση στις αφίξεις και στα τουριστικά έσοδα (της τάξεως περίπου του 8% η μείωση των αφίξεων και του 17%-18% των εσόδων) παρά το γεγονός ότι είχαμε τη συγκεκριμένη τουριστική χρονιά εκτεταμένη διαφημιστική καμπάνια με σημαντική υπέρβαση του προϋπολογισμού του ΕΟΤ. 

β) Στις καμπάνιες πρωταγωνιστούν πρόσωπα τα οποία ανήκουν είτε στις νεανικές είτε στις πρώτες παραγωγικές ηλικίες. Το ερώτημα που ανακύπτει είναι «Μόνο αυτές οι ηλικίες ενδιαφέρουν την ελληνική τουριστική βιομηχανία;». Μια πρώτη απάντηση στο ερώτημα αυτό δίδεται μέσα από σχετική έρευνα την οποία πραγματοποίησε το Ινστιτούτου Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων (ΙΤΕΠ) μεταξύ 1.912 τουριστών που αναχώρησαν από τα αεροδρόμια Ελ. Βενιζέλος, Μακεδονία, Ηρακλείου, Κέρκυρας και Ρόδου κατά την περίοδο 10 Αυγούστου - 10 Σεπτεμβρίου 2008. Η έρευνα κάλυψε τους επισκέπτες των μεγαλυτέρων χωρών - πελατών μας, και ειδικότερα τις δυτικές χώρες που έχουν το υψηλότερο κατά κεφαλή εισόδημα, και είναι οι παραδοσιακοί επισκέπτες της χώρας μας. Συγκεκριμένα, εξετάστηκε το προφίλ των επισκεπτών από ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ιταλία, Γαλλία, Ολλανδία, Αυστρία, Σουηδία και Βέλγιο ( με βάση τα οριστικά στοιχεία του 2007, οι χώρες αυτές συμμετέχουν με ποσοστό 53% στο σύνολο των αφίξεων στην Ελλάδα). 

Η έρευνα έδειξε ότι ο μέσος Δυτικοευρωπαίος τουρίστας που επιλέγει για τις διακοπές του την Ελλάδα , είναι ηλικίας κάτω των σαράντα και ειδικότερα , το 5,4% των ερωτηθέντων έχει ηλικία κάτω των 20 ετών, το 50,4% έχει ηλικία μεταξύ 20 και 39 ετών, 34,3% μεταξύ 40 και 59 ετών, και μόνο το 9,9% είναι άνω των 60 ετών. Μέση πραγματική ηλικία : 38,7 έτη. Όμως ας η βιαστούμε να εκφράσουμε ικανοποίηση για το γεγονός ότι η Ελλάδα προσελκύει νέους σε ηλικία τουρίστες διότι θα μας απογοητεύσουν τα υπόλοιπα ευρήματα της έρευνας σχετικά με το προφίλ του μέσου Δυτικοευρωπαίου τουρίστα στην Ελλάδα. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα πρόκειται για τουρίστες μεσαίας η κατώτερης εισοδηματικής τάξης που ο καθένας τους ξοδεύει στη χώρα μας από €74 έως €83 ημερησίως, συμπεριλαμβανομένου του κόστους για τα καταλύματα. Το στοιχείο αυτό μας προτρέπει να επαναδιατυπώσουμε το ερώτημα «πόσοι τουρίστες θα έρθουν φέτος στην Ελλάδα;» το οποίο είναι πράγματι ένα καίριο και αγωνιώδες ερώτημα σε περίοδο οικονομικής κρίσης, είναι όμως καιρός να βάλουμε σοβαρά άλλη μια παράμετρο στις μετρήσεις μας : Τι είδους τουρίστες θα έρθουν ; 

γ) Το παραπάνω ερώτημα οδηγεί την έρευνα μας σε μια πρόσθετη αρνητική διαπίστωση: Εάν κρίνει κανείς από τις καμπάνιες του Υπουργείου Τουρισμού και του ΕΟΤ η ηγεσία του ελληνικού Τουρισμού δεν έχει αντιληφθεί επαρκώς τη σημασία και την πολλαπλασιαστική αξία την οποία έχει για το ελληνικό τουριστικό προϊόν ο λεγόμενος «Τουρισμός Πολυτελείας» ο οποίος υπάρχει, μεν , στην καμπάνια Greece, the true experience και στην πιο πρόσφατη καμπάνια You in Greece, αλλά με υποβαθμισμένη συμμετοχή στην όλη καμπάνια και με εξαιρετικά θολά μηνύματα. Δεν είναι π.χ. αντιληπτοί οι λόγοι για τους οποίους συνιστά «τουρισμό πολυτελείας» η εικόνα ενός ζευγαριού με βραδινό ντύσιμο σε ένα τραπέζι με λευκό τραπεζομάντιλο ή και η εικόνα ενός ζευγαριού που απολαμβάνει τον ήλιο σε δύο σεζ λονκ σε κάποιο σημείο της Σαντορίνης. 

Δεν είναι αυτή η έννοια του «Τουρισμού Πολυτελείας». Κι όμως η Ελλάδα έχει στον τομέα αυτό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των γειτονικών χωρών, διαθέτει καταλύματα τα οποία μπορούν να ανταπεξέλθουν στις απαιτήσεις τέτοιων τουριστών και βεβαίως μπορεί , στο πλαίσιο ενός ολοκληρωμένου σχεδίου για τον Τουρισμό να δημιουργήσει πολύ περισσότερα. Σύμφωνα με αξιόπιστες έρευνες ο Τουρισμός Πολυτελείας ελάχιστα επηρεάζεται από την παγκόσμια οικονομική κρίση. Σύμφωνα με έρευνα με θέμα «Τουρισμός Πολυτελείας : Οι παγκόσμιες τάσεις - οι προοπτικές στην Ελλάδα» η οποία παρουσιάστηκε το 2008 στο πλαίσιο της τουριστικής έκθεσης XENIA ο τουρισμός πολυτελείας αποτελεί τον πλέον αναπτυσσόμενο τομέα της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι ενώ το 2006 ο τουρισμός πολυτελείας αντιπροσώπευε περίπου το 3% των συνολικών διεθνών τουριστικών αφίξεων με 25 εκατ. αφίξεις, αντιπροσώπευε ταυτόχρονα περίπου το 25% των διεθνών τουριστικών εσόδων , υπερβαίνοντας τα 180 δις δολάρια ΗΠΑ ή τα 7.200 δολάρια ανά άφιξη. Οι ΗΠΑ, η Βρετανία και η Ρωσία αποτελούν τις πιο σημαντικές αγορές για τον τουρισμό πολυτελείας διεθνώς. Κορυφαίοι προορισμοί πολυτελείας στην Ευρώπη είναι η Γαλλία, η Ιταλία και η Ισπανία-χώρες οι οποίες συγκεντρώνουν το 36% του μεριδίου της ευρωπαϊκής αγοράς ενώ τα τελευταία χρόνια δυναμικά μπήκαν σε αυτή την αγορά η Μαγιόρκα και η Κροατία. Ωστόσο η Ελλάδα έχει ελαχίστη συμμετοχή σε αυτού του είδους τον Τουρισμό παρά το γεγονός ότι διαθέτει όλες τις προϋποθέσεις για να τον αναπτύξει. 

δ) Από τις καμπάνιες απουσιάζει, επίσης, παντελώς ο Αθλητικός Τουρισμός κι αυτό είναι τουλάχιστον παράδοξο σε μια χώρα η οποία το 2009 κατήργησε το αυτόνομο Υπουργείο Τουρισμού και ενέταξε τον Τουρισμό και τον Αθλητισμό υπό τη σκέπη ενός κοινού Υπουργείου , του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού. Η Ελλάδα έχει στο τομέα αυτό συγκριτικό πλεονέκτημα ως προς τις ανταγωνίστριες χώρες και προσφέρεται για την ανάπτυξη όλων των μορφών του Αθλητικού Τουρισμού είτε σε ατομικό επίπεδο όπου ο επισκέπτης μπορεί να επιλέξει από ήπιες αθλητικές δραστηριότητες μέχρι extreme sports είτε σε ομαδικό επίπεδο με τη φιλοξενία αθλητικών προγραμμάτων και εκδηλώσεων. 

Θα πρέπει εδώ να τονιστεί ότι η ανάπτυξη του Αθλητικού Τουρισμού θα εξυπηρετήσει το στόχο του δωδεκάμηνου τουρισμού, θα συμπαρασύρει τον παραθεριστικό τουρισμό, θα ενισχύσει τη διεθνή προβολή της χώρας, θα δώσει τη δυνατότητα αξιοποίησης των Ολυμπιακών ακινήτων που παραμένουν αναξιοποίητα μέχρι σήμερα και θα συνδέσει το brand της χώρας με τη λαμπρή αθλητική της ιστορία, κάτι που αποτελείωσε βασικό στόχο και της διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων. 

ε) Απουσιάζει ,επίσης, από την καμπάνια της Ελλάδας ο συνεδριακός τουρισμός ο οποίος μάλιστα, παρά το γεγονός ότι έχει υποβαθμιστεί ή και αγνοηθεί από τις εκάστου ηγεσίες του ΕΟΤ και του Υπουργείου Τουρισμού, παρουσίασε τα τελευταία χρόνια σαφή τάση ανάπτυξης αφού οι ξένοι επιλέγουν να συνδυάσουν το τερπνό μετά του ωφελίμου, δηλαδή τη διεξαγωγή του Συνεδρίου τους σε ένα ευρωπαϊκό προορισμό με το ταξίδι σε μια από τις πιο όμορφες γωνιές της γης. Πρόκειται για μια τάση , ωστόσο, η οποία ανεκόπη βιαίως μέσα στο 2011, κυρίως στην περιοχή της Αθήνα, όπου κατεγράφησαν ακυρώσεις προγραμματισμένων συνεδρίων μέχρι το 2014. 

Σύμφωνα μάλιστα με ανακοινώσεις του Ξενοδοχειακού Επιμελητηρίου Ελλάδας η Αττική θα απουσιάσει παντελώς από τον Διεθνή συνεδριακό χάρτη κατά τα επόμενα χρόνια καθώς οι διοργανωτές εκτιμούν ότι είναι ιδιαιτέρως υψηλός ο οικονομικός , χρηματοδοτικός και ασφαλιστικός κίνδυνος (business risk) που θεωρούν ότι αντιμετωπίζουν με την διοργάνωση των συνεδρίων στην χώρα μας. Συνεπώς η χώρα οφείλει , κατά την άποψη μας να δράσει, άμεσα και συντονισμένα σε πολλαπλά επίπεδα , κι ένα από αυτά είναι η εκτεταμένη εκστρατεία ενημέρωσης και διαφημιστικής προβολής, ώστε να μεταβάλει το αρνητικό κλίμα που σήμερα επικρατεί στη διεθνή συνεδριακή αγορά σε βάρος της Ελλάδας και να επαναφέρει τον Συνεδριακό τουρισμό σε ανοδική τροχιά. 

στ) Παρότι στις διαφημιστικές καμπάνιες , κυρίως από το 2008 και εντεύθεν, είναι εμφανής η τάση της προώθησης του δωδεκάμηνου τουρισμού μέσω της προώθησης των ειδικών μορφών τουρισμού, ο στόχος αυτός δεν δείχνει να επιτυγχάνεται. Ο δωδεκάμηνος τουρισμός αφορά σε συντριπτικό βαθμό τον εσωτερικό τουρισμό ο οποίος βεβαίως σε συνθήκες κρίσης υποχωρεί αισθητά καταφέροντας καίριο πλήγμα στην ελληνική τουριστική βιομηχανία. 

Οι λόγοι για τους οποίους δεν προσεγγίζεται ο στόχος του δωδεκάμηνου τουρισμού θα αποτελούσαν βεβαίως αντικείμενο μελέτης στο πλαίσιο του αναγκαίου feed back την ανάγκη του οποίου επισημάναμε παραπάνω. Στο πλαίσιο αυτό θα πρέπει να εξεταστεί, μεταξύ των άλλων, η καμπάνια του χειμερινού τουρισμού η οποία κατά την άποψη μας εκπέμπει θολό και αποσπασματικό μήνυμα σχετικά με τις δυνατότητες τις οποίες παρέχει η χώρα μας . 

ζ) Μια τελευταία παρατήρηση σε σχέση με τις διαφημιστικές καμπάνιες της Ελλάδας στο εξωτερικό είναι πως δεν έχει δοθεί κάποια έμφαση στην ανάδειξη της τοπικής ταυτότητας των διαφόρων περιοχών της Ελλάδας. Αντίθετα, οι διάφορες αφίσες και καταχωρήσεις εξαντλούνται σε γνωστές παραστάσεις δημοφιλών προορισμών. Το αποτέλεσμα είναι , ακόμη και σε τουριστικές χρονιές κατά τις οποίες καταγράφεται αύξηση του εισερχόμενου τουρισμού να διαπιστώνεται στην πράξη ότι πρόκειται για τουρισμό δύο ταχυτήτων, με τους δημοφιλείς προορισμούς να αποσπούν τη μερίδα του λέοντος ως προς τις αφίξεις και τα έσοδα και άλλους να οδηγούνται σε μαρασμό. Το συμπέρασμα περί τουρισμού δύο ταχυτήτων εξηγεί επαρκώς το φαινόμενο που παρατηρήθηκε το 2011, έτος αύξησης των αφίξεων και των τουριστικών εσόδων, όπου είχαμε πολλαπλά λουκέτα ή απειλή λουκέτων σε ξενοδοχειακές μονάδες όλων των κατηγοριών. 

Τα συγκεκριμένα στοιχεία εξηγούν, επίσης, γιατί συχνά τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μεγάλη απόκλιση μεταξύ των επίσημων στοιχείων για την πορεία του ελληνικού Τουρισμού και των θέσεων που εκφράζουν επιμέρους επιχειρηματίες του Τουρισμού. Δεν υπάρχει σχήμα οξύμωρο. Αυτό που συμβαίνει είναι ότι ακόμη κι όταν ο Τουρισμός πάει καλά στο σύνολο του παρουσιάζει σημεία συγκέντρωσης σε συγκεκριμένους προορισμούς και επιχειρήσεις.

Προτάσεις

Όπως προκύπτει από τα παραπάνω παρά τις συχνότατες αλλαγές και τη συνεχή διεύρυνση η οποία επιχειρείται στο περιεχόμενο αλλά και στη βασική φιλοσοφία της καμπάνιας με την οποία η Ελλάδα προβάλλεται στο εξωτερικό τα τελευταία χρόνια, και παρά τα τεράστια κονδύλια τα οποία έχουν δαπανηθεί για το σκοπό αυτό, η προβολή της χώρας εξακολουθεί να γίνεται κατά τρόπο αποσπασματικό , ανορθολογικό και συχνά θολό επικοινωνιακά, κατά τρόπο που δεν εξυπηρετεί τους βασικούς στόχους οι οποίοι τίθενται κάθε φορά και οι οποίοι αφορούν την ανάδειξη των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας έναντι των ανταγωνιστριών χωρών, την προώθηση του δωδεκάμηνου τουρισμού  και   βέβαια  τον  περιορισμό  του  κόστους  της  καμπάνιας  με  μεγιστοποίηση   του αποτελέσματος. Ο ΕΟΤ έχει ανάγκη από ένα αποτελεσματικό μηχανισμό feed back ο οποίος θα ελέγχει με αντικειμενικά κριτήρια ην αποτελεσματικότητα της εκάστοτε διαφημιστικής καμπάνιας ώστε να αποφεύγεται η κατασπατάληση δημοσίου χρήματος σε αυτές τις οικονομικά δύσκολες εποχές και κυρίως , μέσα στο έντονα ανταγωνιστικό διεθνές περιβάλλον στο τομέα του Τουρισμού που σε περίοδο παγκόσμιας κρίσης γίνεται ακόμη εντονότερο να αποφεύγεται η κατασπατάληση πολύτιμου χρόνου στην ανάδειξη του τουριστικού προϊόντος. Μια ανεπιτυχής καμπάνια δεν σημαίνει μόνο σπατάλη χρημάτων αλλά και σπατάλη πολύτιμου χρόνου σε αυτή τη σκληρή κούρσα του διεθνούς ανταγωνισμού. 

Για τους επιχειρηματίες του Τουρισμού σημαίνει επίσης, διαφυγόντα κέρδη. Η διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ θα πρέπει να εμπλουτιστεί με θεματολογία από τομείς οι οποίοι είναι σε ανάπτυξη διεθνώς και στους οποίους η χώρα μας διαθέτει συγκριτικό πλεονέκτημα όπως ο αθλητικός και ο συνεδριακός τουρισμός καθώς και ειδικότερες μορφές του εναλλακτικού τουρισμού. Απαραιτήτως, δεν θα πρέπει να δοθεί έμφαση στον τουρισμό Πολυτελείας για τον οποίο προσφέρεται η χώρα μας και ο οποίος θα μπορούσε σε ένα εύρος χρόνου να ενισχύσει σημαντικά την Οικονομία της Ελλάδας . 

Χρήσιμο θα ήταν στη νέα καμπάνια να δοθεί έμφαση στην ανάδειξη της τοπικής ταυτότητας διαφόρων ελληνικών περιοχών σε συνεργασία με τους ΟΤΑ . Γενικά η Ελλάδα έχει ανάγκη από μια νέα επικοινωνιακή εκστρατεία η οποία θα έχει ως στόχο την ανάδειξη των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας και τη δημιουργία προστιθέμενης αξίας στο παρεχόμενο τουριστικό προϊόν. Αυτός ο στόχος όμως δεν μπορεί να επιτευχθεί με αποσπασματικές δράσεις . 

Είναι καιρός η Πολιτεία να σκεφτεί σοβαρά τη δημιουργία μιας εταιρίας μάρκετινγκ του τουρισμού την οποία επίμονα ζητούν οι επιχειρηματίες της Τουριστικής αγοράς εδώ και δεκαπέντε σχεδόν χρόνια, στο πλαίσιο της οποίας θα ενταχθεί και η διαφημιστική προβολή της χώρας . Η εταιρία αυτή μπορεί να ιδρυθεί και να λειτουργήσει με σύμπραξη του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα κατά το πρότυπο του παλιού Maison de la France.