Eλληνικό City Branding: “Πίστευε και μη ερεύνα”;

@"Πόλεις και Πολιτικές", Του Δημοσθένη Μπρούσαλη

Σε πρόσφατη συνομιλία μου με αιρετό υπεύθυνο τουρισμού κάποιας Περιφέρειας της χώρας μας, μου ετέθη ένα ενδιαφέρον ερώτημα:
„Η περιοχή μας είναι από τις πιο προσεγμένες περιβαλλοντικά. Τις πιο αμόλυντες. Συζητάμε να προσελκύσουμε οικολογικό τουρισμό και να επενδύσουμε άμεσα στην κατεύθυνση αυτή“.
Ρώτησα με την σειρά μου: „Όπως κάνουν ποιοι άλλοι προορισμοί σήμερα; Σε ποιες βέλτιστες πρακτικές στηρίζεστε;“
„ Δεν ξέρουμε“, πήρα την απάντηση.

„Ποιοί είναι αυτοί που αγοράζουν τέτοιο τουρισμό, ποιο είναι το προφίλ τους, η γενικότητα, το οικονομικό / μορφωτικό επίπεδό τους, τα μέσα επικοινωνίας που προτιμούν;“
„ Oύτε αυτά τα γνωρίζουμε“, παραδέχθηκε ο υπεύθυνος.


„Τι ακριβώς έχει να πει, να „πουλήσει“ η Περιφέρειά σας στην κατεύθυνση αυτή του οικολογικού τουρισμού; Tι την κάνει μοναδική; Ποια είναι η εξειδικευμένη τουριστική πρόταση της και γιατί πρέπει να προτιμηθεί από άλλες;“
„Δεν είμαστε έτοιμοι να απαντήσουμε αυτή την στιγμή“.


„Μέσα από ποια κανάλια επικοινωνίας θα προβάλλει το όποιο μήνυμά της η Περιφέρεια και με τι στόχο; Με τι „εργαλεία“; Tι αναμένει σε αφίξεις και χρήμα;“
„Θα πάμε σε εκθέσεις (γενικές; εξειδικευμένες; επαγγελματικές; τοπικές;), θα βγάλουμε έντυπα (με τι στόχο; με τι μήνυμα; με τι δομή και θεματολογία;) και θα το προσπαθήσουμε“, ολοκληρώθηκαν οι απαντήσεις.

Ποια είναι η Περιφέρεια; Καμία σημασία δεν έχει, καθώς θα μπορούσε να είναι σχεδόν οποιαδήποτε της πατρίδας μας, ειδικά αν αντί για „οικολογικός τουρισμός“ χρησιμοποιηθεί άλλη τουριστική στόχευση.

Ακόμη, στην θέση της Περιφέρειας αυτής, θα μπορούσε επίσης να είναι σχεδόν κάθε Δήμος της Ελλάδας. Στην χώρα μας, στο θέμα της τουριστικής ανάπτυξης και, πιο εξειδικευμένα, του τουριστικού μάρκετινγκ ισχύει η παλιά δογματική φράση: „Πίστευε και μη ερεύνα“.

Σχεδόν κανένας δεν αναρωτιέται θεμελιώδη στρατηγικά ερωτήματα:
-    Τι „πουλάμε“, σε ποιόν, και σε ποια τιμή;
-    Ποιο είναι το κορυφαίο  διακριτικό μας πλεονέκτημα (USP);
-    Ποιο ακριβώς είναι, που βρίσκεται και τι περιμένει να ακούσει το κοινό-στόχος; Σε τί τόνο φωνής;
-    Ποιος είναι ο ανταγωνισμός μας και πως προβάλλεται;
-    Ποιο είναι τα κανάλια επικοινωνίας που πρέπει να χρησιμοποιήσουμε ώστε να έχουμε την καλύτερη σχέση επένδυσης / αποτελέσματος;
-    Ποιες και τι είδους μελέτες προετοιμασίας πρέπει να γίνουν ΠΡΙΝ επικοινωνήσουμε το οτιδήποτε;
-    Ποιους συνεργάτες χρειαζόμαστε και που θα τους βρούμε;
-    Tι επένδυση απαιτείται και πότε θα κάνουμε απόσβεση;
-    Ποιός είναι ο στόχος μας και τι χρονοδιάγραμμα έχουμε;

Aυτή είναι σε συντομία, η πρώτη ομάδα σημαντικών ερωτημάτων. Ακολουθεί μια δεύτερη, πιο εξειδικευμένη, προς το εσωτερικό του τόπου:
-Τι πιστεύει η τοπική κοινωνία, οι απλοί πολίτες, για το θέμα „τουριστική ανάπτυξη“; Συμφωνούν; Βλέπει τον εαυτό τους και το μέλλον της οικογενείας τους μέσα σε αυτήν; Ποια είναι τα όνειρά του για τον τόπο του;
- Tι πιστεύουν οι τοπικοί διαμορφωτές γνώμης και οι σημαντικές προσωπικότητες που κατοικούν στον τόπο ή κατάγονται από αυτόν, για το θέμα; Τι προτείνουν;
- Τι άποψη έχουν οι υπόλοιποι φορείς (οικονομικοί, επιστημονικοί, θρησκευτικοί, καλλιτεχνικοί και κουλτούρας κλπ) του τόπου; Tι ενέργειες κάνουν ήδη ή ετοιμάζουν; Τι περιθώρια συνεργασίας μαζί τους υπάρχουν; Τι κονδύλια, δυνατότητες και δυνάμεις διαθέτουν;
- Τι έχουμε κάνει μέχρι τώρα στο τομέα „τουριστική ανάπτυξη“, τι απέδωσε και γιατί;
- Tι κενά και τι ελλείψεις έχουμε (σε υποδομές, σε σημεία ενδιαφέροντος, σε κλίνες, σε πάρκινγκ, σε μουσεία, σε επικοινωνία κλπ); Πώς και πότε μπορούμε να τις διορθώσουμε;

Η τρίτη εξίσου σημαντική σειρά ερωτημάτων στοχεύει προς τα έξω:
-    Πώς μας αντιλαμβάνονται σήμερα οι άνθρωποι που θα θέλαμε να προσελκύσουμε; Ποια εικόνα έχουν για μας, αν έχουν κάποια;
-     Αν δεν έχουν εικόνα, γιατί συμβαίνει αυτό; Πως διορθώνεται;
-    Αν έχουν εικόνα και είναι σχετικά θετική, πόσο αυτή διαφέρει / απέχει από αυτή που θα θέλαμε να έχουν; Πως θα μειωθεί η απόσταση ανάμεσα στα δύο αυτά σημεία (σημερινή και μελλοντική επιθυμητή εικόνα);
-    Αν έχουν κακή εικόνα, πως αυτή διαμορφώθηκε; Και πως θα την μεταστρέψουμε;
-    Ποιους προορισμούς επιλέγουν σήμερα όλοι αυτοί οι αυριανοί επισκέπτες μας και με τι κριτήρια; Με τι συχνότητα;

Προφανώς, τα στρατηγικά ερωτήματα δεν εξαντλούνται σε όσα προαναφέρθηκαν, αυτά όμως είναι από τα πιο ουσιώδη.

Πρέπει να γίνει σαφές ότι η επιτυχία κάθε προσπάθειας τουριστικής ανάπτυξης, είναι ευθέως ανάλογη με το πόσο ρεαλιστικές, εμπεριστατωμένες και ειλικρινείς απαντήσεις θα δώσει ο προορισμός στις ερωτήσεις αυτές, πριν ξεκινήσει την οποιαδήποτε τακτική ενέργεια προβολής.

Αρκετά από τα ερωτήματα απαιτούν ειδική τεχνογνωσία, εξειδικευμένα ερευνητικά εργαλεία και έμπειρους συνεργάτες. Και μία αρχική επένδυση, που όμως με την σειρά της θα προφυλάξει τα υπόλοιπα κονδύλια από αστοχίες, θα ελαχιστοποιήσει τις πιθανότητες αποτυχίας του όλου εγχειρήματος και θα διασφαλίσει την επιτυχία σε βάθος χρόνου.

Η ερευνητική αυτή διαδικασία λειτουργεί ως ο ακούραστος θεματοφύλακας της προσπάθειας κάθε τόπου να γίνει επώνυμος τουριστικός προορισμός.

Αποτελεί το θεμέλιο της απαραίτητης Στρατηγικής τουριστικής ανάπτυξης και διαμόρφωσης Ταυτότητας Προορισμού, και το απαραίτητο συστατικό κάθε τακτικής ενέργειας που θα ακολουθήσει. Αλλιώς, ο προορισμός βαδίζει στα τυφλά και επιχειρεί σε ένα διεθνές περιβάλλον που γίνεται καθημερινά πιο ανταγωνιστικό και πιο απαιτητικό.

„Aποκλείεται να πετύχει ο προορισμός θετικά αποτελέσματα, χωρίς να μπει σε όλη αυτή την διαδικασία έρευνας και στρατηγικής;“, θα μπορούσε να αναρωτηθεί κανείς. Μια πολύ μικρή τέτοια πιθανότητα, δεν μπορεί να αποκλειστεί εντελώς.

Όμως, ακόμη και αν ο προορισμός επιτύχει κάποια αποτελέσματα, θα είναι τυχαία, πρόσκαιρα και ευάλωτα. Δεν θα τα κεφαλαιοποιήσει επαρκώς, δεν θα γνωρίζει γιατί πέτυχε και τι πρέπει να κάνει για να συνεχίσει να έχει επιτυχίες. Με την αποτυχία να περιμένει στην επόμενη στροφή.

Όσο και αν όλα αυτά δείχνουν προφανή και αυταπόδεικτα, και πράγματι είναι για όλους τους επιτυχημένους προορισμούς εκτός Ελλάδος, στην χώρα μας ακόμη θεωρούνται …καινοτομίες. Και οι ελληνικοί προορισμοί που θα οργανώσουν την προσπάθειά τους σε σωστές βάσεις, θα έχουν ένα σημαντικό προβάδισμα, βαδίζοντας στα σίγουρα και με σχέδιο.

@ Ποιος είναι ο Δημοσθένης Μπρούσαλης
Σύμβουλος branding και επικοινωνίας, ιδρυτικό μέλος και Γενικός Διευθυντής της εταιρίας DASC Branding. Η δημιουργική ομάδα της DASC εξειδικεύεται σε μελέτες στρατηγικής και χτισίματος Εικόνας και Ταυτότητας (branding) κατέχοντας ηγετική θέση στην ελληνική αγορά.

Σημαντικές μελέτες branding που επιμελήθηκε o Δ. Μπρούσαλης έχουν κατ’ επανάληψη βραβευτεί, δημοσιευτεί και εκτεθεί στην Eλλάδα και το εξωτερικό. Είναι  βασικός εισηγητής σε συνέδρια και ημερίδες στην Ελλάδα και το εξωτερικό, καθώς και μέλος επιτροπών εμπειρογνωμόνων και  κριτικών επιτροπών ελληνικών και διεθνών διαγωνισμών.

Eίναι μέλος της ΙCOGRADA, και τακτικό μέλος της Ένωσης Γραφιστών Eλλάδας, της οποίας διετέλεσε πρόεδρος του ΔΣ το διάστημα 2004-2008, συμμετέχοντας ενεργά στην ριζική αναμόρφωση της. (broussalis@dasc.gr)