Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις.Η Διαχείριση της Επωνυμίας των πόλεων (6)

@Aπό το "Πόλεις και Πολιτικές" 

6. Η διαχείριση της Επωνυμίας των πόλεων

Όπως η πόλη εξελίσσεται συνεχώς, έτσι θα πρέπει και η επωνυμία της, που αντικατοπτρίζει την εν λόγω πόλη, να εξελίσσεται με την πάροδο του χρόνου. Η επωνυμία μιας πόλης παρέχει ένα αποτελεσματικό μέσο για την παρουσίαση της εξέλιξης και της δυναμικής της, ενώ την ίδια στιγμή αντιπροσωπεύει τη συνέχεια και τη σαφήνεια. Η επιτυχή διαχείριση της επωνυμίας βοηθά να εξασφαλιστεί ότι η επωνυμία παραμένει πιστή στη στρατηγική της πόλης, ενώ ταυτόχρονα επιτρέπεται να προσαρμόζεται και να αλλάζει. Ο τρόπος με τον οποίον διαχειριζόμαστε τις επωνυμίες των πόλεων μπορεί να ποικίλει σημαντικά, ανάλογα με τις γεωγραφικές και πολιτικές οργανώσεις της πόλης, την κλίμακα των εμπλεκόμενων που συμμετέχουν στην διαδικασία της ταυτοποίησης, καθώς και το βαθμό συναίνεσης μεταξύ των ενδιαφερομένων.  Αυτό θέτει το ζήτημα του ρόλου της πολιτικής βούλησης και της ηγεσίας στη διαδικασία διαχείρισης, ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για την εξασφάλιση μιας ισχυρής και ελεγχόμενης διαχείρισης, και πώς οι βαθμολογίες των πόλεων χρησιμοποιούνται στη διαδικασία αυτή.


Παραδείγματα πόλεων :

Η διαχείριση της επωνυμίας μιας πόλης (city brand management) εξαρτάται από τους ανθρώπους της πόλης, ιδιαίτερα τους ηγέτες της. Μπορούν να παρέχουν κατευθυντήριες γραμμές; να υποστηρίξουν την ανάπτυξη ιδεών και να καθησυχάσουν τους διάφορους εταίρους;
Για να μαζευτούν όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη μαζί, και για να αναπτυχθεί και να διατηρηθεί μία ολοκληρωμένη εικόνα της πόλης, απαιτεί ένα δίκτυο ηγετών για την διαχείριση της διαδικασίας.  Αυτό παραδοσιακά περιλαμβάνει δήμαρχους, υπεύθυνους πανεπιστημίων καθώς και ανώτερα στελέχη των εταιρειών και των ενώσεων της πόλης.  Αυτοί είναι οι άνθρωποι που θα εγγυηθούν τα παραδοτέα από την υπόσχεση της προσπάθειας και θα πρέπει να απολαμβάνουν ισχυρή πολιτική ηγεσία.
Αυτή ήταν σίγουρα η περίπτωση για τα πιο πολύπλοκα παραδείγματα, όπως η Γένοβα και η Λυών. Οι δημόσιοι υπάλληλοι πρέπει επίσης να συμμετάσχουν ενεργά για να βεβαιώσουν ότι οι πολιτικοί ηγέτες θα παραδώσουν το μήνυμα της επωνυμίας της πόλης με το σωστό τρόπο. Επιπλέον, η συνέχεια του ηγετικού προσωπικού οφείλει να προστατεύσει τη μακροπρόθεσμη στρατηγική της επωνυμίας, καθώς και την αντιμετώπιση τυχόν βραχυπρόθεσμων πολιτικών στόχων που συνδέονται με εκλογικούς όρους.
Το Μάντσεστερ έχει δημιουργήσει ένα συγκεκριμένο όργανο γνωστό ως «Αγορά Μάντσεστερ» που είναι αρμόδιο για τη διαχείριση και την προώθηση της επωνυμίας της πόλης, χρησιμοποιώντας την ανταγωνιστική ταυτότητα της πόλης, ένα χαρτοφυλάκιο εκδηλώσεων και μία ισχυρή πολιτική για τον τουρισμό.  Η οργάνωση αυτή ενσωματώνει της βασικές λειτουργίες της επιχειρησιακής ανάπτυξης, του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας ώστε να δραστηριοποιείται με εκδηλώσεις, διαφημίσεις, εμπορία, σχεδιασμό, σχέσεις με τον Τύπο και με το κοινό και με τα νέα μέσα.  
Στο πλαίσιο της διαδικασίας της διαχείρισης της επωνυμίας, υπάρχει στενή συνεργασία μεταξύ των προγραμμάτων «Μάρκετινγκ Μάντσεστερ» και «Επισκεφτείτε το Μάντσεστερ».

Έλεγχος της Επωνυμίας: Οι πόλεις ελέγχουν τις επωνυμίες τους με διάφορους τρόπους. Ορισμένες πόλεις επιτρέπουν σε οποιονδήποτε να χρησιμοποιήσει την επωνυμία τους.  Για παράδειγμα, η Γάνδη επιτρέπει το λογότυπό της να κατεβάζεται ελεύθερα από την ιστοσελίδα της πόλης.  
Άλλοι έχουν μία πιο περιοριστική πολιτική. Για παράδειγμα, το Μόναχο επιτρέπει τη χρήση της επωνυμίας του σε εταιρικές διαφημίσεις ή σε ειδικές εκδηλώσεις. Η πόλη της Ουτρέχτης υιοθετεί μια άλλη προσέγγιση για τον έλεγχο της επωνυμίας της μέσω των δωρεάν μηνιαίων εκδηλώσεων «Πολιτιστικές Κυριακές».  Όλοι οι καλλιτέχνες που συμμετέχουν σε αυτές τις εκδηλώσεις μπορούν να χρησιμοποιούν το λογότυπο της «Πολιτιστικής Κυριακής» της Ουτρέχτη για την προώθηση των δραστηριοτήτων τους σε αυτές τις εκδηλώσεις.  Με τον τρόπο αυτό, η πόλη και ορισμένοι άλλοι εμπλεκόμενοι μπορούν να προαχθούν με έναν προσεκτικά ελεγχόμενο τρόπο, σε εκδηλώσεις που οργανώνονται και ελέγχονται από την πόλη.

Κατατάξεις Πόλεων:  Η διαδικασία της κατάταξης των πόλεων και τα αποτελέσματα αυτού χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο στη διαχείριση της επωνυμίας της πόλης καθώς και από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης.  Στο πλαίσιο του διεθνούς ανταγωνισμού μεταξύ των πόλεων, οι κατατάξεις των πόλεων μπορούν να παρέχουν έναν πιο ακριβή οδηγό για την πραγματικότητα της κατάστασης μιας πόλης από τις προσωπικές αντιλήψεις γι αυτήν.  Η διαδικασία κατάταξης μπορεί να βοηθήσει μία πόλη να κατανοήσει τόσο τις τρέχουσες κατατάξεις της καθώς και την μελλοντική της κατεύθυνση.  Ειδικότερα, η κατάταξη της πόλης μπορεί να είναι χρήσιμη για:
•    Συγκριτική αξιολόγηση των πρακτικών και στρατηγικών για τον εντοπισμό των βέλτιστων πρακτικών και για να αποτελέσει πηγή έμπνευσης για την διαδικασία ταυτοποίησης
•    Τον προσδιορισμό νέων στόχων και των σκοπών της πόλης
•   Τονίζοντας αναδυόμενα κριτήρια στα οποία η πόλη μπορεί να εστιάσει ώστε να επιτευχθούν οι υποσχέσεις της ανταγωνιστικής της ταυτότητας

Διδάγματα

Η διαχείριση της επωνυμίας των πόλεων μπορεί να θεωρηθεί ως μια λεπτή ισορροπία μεταξύ της διασφάλισης αποτελεσματικού ελέγχου και την ενθάρρυνση της καινοτομίας και της δημιουργικότητας.
Η επιτυχία και το ύφος της διαχείρισης αυτής εξαρτάται από διάφορα στοιχεία:
•    Την ωριμότητα των ενδιαφερομένων μερών: Η ωριμότητα και η εμπειρία των φορέων της πόλης θα καθορίσει την ικανότητά τους να υποστηρίξουν τις αναγκαίες προγραμματισμένες δραστηριότητες. Μια λιγότερο έμπειρη ομάδα ενδιαφερομένων θα είναι πιο επιτυχής με μία περιορισμένη και πολύ δομημένη προσέγγιση ταυτοποίησης (branding approach), βασισμένη σε απλά πρακτικά μηνύματα σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο. Εν τω μεταξύ, μια πόλη με μεγαλύτερη συνεργατική εμπειρία θα είναι σε θέση να διαχειριστεί με επιτυχία την πιο σύνθετη προσέγγιση «εργαλειοθήκη», που, για παράδειγμα, μπορεί να περιλαμβάνει μια ποικιλία από «υποταυτότητες» ή «υποεπωνυμίες».

•    Η ωριμότητα της στρατηγικής: Εν γένει, καθώς ωριμάζουν οι στρατηγικές της επωνυμίας (brand strategies) μιας πόλης, υποταυτότητες (sub-brands) μπορούν να προστεθούν επιτυχώς, για παράδειγμα, για την υποστήριξη καινοτόμων πολιτικών, ή εξειδικευμένες για διάφορους τομείς ή δραστηριότητες.  Αυτό επιτρέπει στην επωνυμία της πόλης να ενισχύει την ενότητα της περιλαμβάνοντας ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων και τομέων στο πλαίσιο της γενικής θέσης, το όραμα και τις αξίες της πόλης. Καθώς η στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας μιας πόλης ωριμάζει, η επωνυμία της μπορεί να εξελιχθεί από μια μεσοπρόθεσμη επικοινωνιακή εκστρατεία σε ένα μακροπρόθεσμα αναπόσπαστο κομμάτι της πόλης που κρυσταλλώνει την ταυτότητα της πόλης

•    Η εμπειρία της ηγετικής ομάδας: Η ηγετική ομάδα πρέπει να προχωρήσει πέρα από τα ειδικά της συμφέροντα και να οικοδομήσει ένα συνολικό πλαίσιο αναφοράς για την επωνυμία, όπου κάθε δημόσια πολιτική μπορεί να υποστηριχθεί χωρίς σύγκρουση με την συνολική επωνυμία της πόλης.  Η ηγετική ομάδα θα πρέπει να συνδυάσει με ιδανικό τρόπο ένα ευρύ φάσμα δεξιοτήτων: την εμπορία, τις επικοινωνιακές δεξιότητες, τις οργανωτικές δεξιότητες και μία καλή κατανόηση των οικονομικών θεμάτων.

•    Επιστροφή στην εμπειρία: Είναι ζωτικής σημασίας να συλλεχθούν και να εξεταστούν στοιχεία από την τακτική αξιολόγηση των δραστηριοτήτων της επωνυμίας της πόλης.  Είναι σημαντικό να μπορεί να μετρηθεί η επιτυχία αυτών των δραστηριοτήτων, με σκοπό την αξιολόγηση και βελτίωσή τους στην πάροδο του χρόνου, καθώς οι επωνυμίες θα πρέπει να είναι ευέλικτες και να προσαρμόζονται στις μεταβαλλόμενες συνθήκες.

•    Ανάθεση συγκεκριμένων στόχων:  Οι διαχειριστές της επωνυμίας μιας πόλης θα πρέπει να μπορούν να αναπτύξουν και να αναθέσουν νέους στόχους για την επωνυμία, δεδομένου ότι η πόλη αλλάζει με την πάροδο του χρόνου.  Νέοι στόχοι για την επωνυμία μπορούν υποστηρίξουν την μεταμόρφωση μιας πόλης, να συμβάλουν στην ενίσχυση της διακυβέρνησης της πόλης και να κάνει τις πόλεις πιο ελκυστικές για τον στόχο τους με την περαιτέρω βελτίωση της εικόνας της πόλης. Οι νέοι στόχοι μπορούν επίσης να αυξήσουν την κοινωνική συνοχή μέσω υπερηφάνειας για την πόλη και να δημιουργήσουν ένα νέο παλμό σε νέα προγράμματα και εκδηλώσεις.

Συμπέρασμα

Οι πόλεις σήμερα επιδίδονται ολοένα και περισσότερο σε μια διαδικασία ανταγωνιστικής ταυτοποίησης (branding process). Στο πλαίσιο του διεθνούς ανταγωνισμού, θέλουν να διαφοροποιηθούν από άλλες πόλεις.  Μία σαφής επωνυμία μπορεί να βοηθήσει μια πόλη για να γίνει ευρύτερα γνωστή, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και για τους πολίτες της, και κατά συνέπεια να προσελκύσει νέους ανθρώπους και επενδυτές.
Τα κύρια συμπεράσματα που εξάγονται από τις εμπειρίες της ομάδας εργασίας του EUROCITIES για τη διαχείριση της επωνυμίας (brand management) και την ελκυστικότητα πόλεων είναι τα εξής:

•    «Προσοχή στο κενό». Υπάρχει ένας ισχυρός δεσμός μεταξύ της εικόνας της πόλης και της επωνυμίας της. Μια επωνυμία μιας πόλης θα πρέπει να περιλαμβάνει τις βασικές της αξίες, τα χαρακτηριστικά και τις προσδοκίες της. Το μήνυμα της επωνυμίας (brand message) δείχνει προς μια μελλοντική προοπτική, ενώ την ίδια στιγμή βασίζεται στις ρίζες της αληθινής ιστορίας της πόλης.  Ωστόσο, οι πόλεις θα πρέπει να είναι επιφυλακτικές ώστε να μην μεγαλώνουν το κενό μεταξύ του μηνύματος της επωνυμίας τους και την πραγματικότητα: αντιθέτως, «πρώτα απόδειξέ το, και στη συνέχεια, ανακοίνωσε το!»

•    «Δεν υπάρχουν συντομεύσεις». Η συμμετοχή των ενδιαφερόμενων αποτελεί σημαντικό στοιχείο για την επιτυχή ανάπτυξη της επωνυμίας (brand development).  Ένα ευρύ φάσμα ενδιαφερομένων θα πρέπει να συμμετέχουν για να εξασφαλιστεί η συνέχεια και το κοινό όραμα. Ταυτόχρονα, η σαφή ηγεσία είναι απαραίτητη. Μόλις η επωνυμία έχει αναπτυχθεί, οι πόλεις μπορούν να την προωθήσουν με διάφορους τρόπους: με τις παραδοσιακές σχέσεις με τον Τύπο, τη διαφήμιση και τις στοχευόμενες εκδηλώσεις, την δημιουργία δικτύων πρεσβευτών, τη χρήση κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και την παραγωγή εξατομικευμένων εμπορευμάτων. Επιπλέον, η οργάνωση επιφορτισμένη με την προώθηση της επωνυμίας πρέπει να εξασφαλίσει τη διαχείριση της επωνυμίας καθώς και την διακυβέρνησή της.

•    Και τέλος, δεν υπάρχει μία συνταγή για την επιτυχία. Κάθε πόλη πρέπει να δημιουργήσει και να διαχειριστεί την επωνυμία της με έναν τρόπο που να είναι καλύτερο για την κατάστασή της, αλλά οι πιθανότητες επιτυχίας θα είναι μεγαλύτερες εάν λειτουργεί προληπτικά και έχει γνώσει των εμπειριών των άλλων.