Ένα κοινό όραμα για city branding στις Ευρωπαϊκές πόλεις.Πώς εμπλέκονται οι ενδιαφερόμενοι φορείς της πόλης (4)

@Aπό το "Πόλεις και Πολιτικές" 

4. Πώς εμπλέκονται οι ενδιαφερόμενοι φορείς της πόλης

Η συμμετοχή των εκπροσώπων όχι μόνον από την κυβέρνηση της πόλης, αλλά και από τον ιδιωτικό τομέα, του τουρισμού και της κοινωνίας των πολιτών, είναι θεμελιώδης για την ανάπτυξη και διατήρηση μιας ανταγωνιστικής ταυτότητας μιας πόλης. Αυτή η συμμετοχή των ενδιαφερομένων θα πρέπει να εκπληρώνει ορισμένες απαιτήσεις:

Συνεργατική σχέση: οι εκπρόσωποι των ενδιαφερομένων φορέων πρέπει να συνεργαστούν με μια προσέγγιση συνεργατικής σχέσης, για να εξασφαλιστεί η συμμετοχή τους και η αξιοπιστία της ανταγωνιστικής ταυτότητας.

Ηγεσία: οι ενδιαφερόμενοι φορείς θα πρέπει να διαθέτουν ισχυρή ηγεσία για να αποφευχθούν ενδεχόμενες εσωτερικές διαφορές και να εξασφαλιστεί η πρόοδος και αποτελεσματική διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Η συνέχεια: η συνέχεια είναι θεμελιώδους σημασίας, τόσο στην συνεργατική σχέση όσο και στην ηγεσία, για να εξασφαλιστεί μια μακροπρόθεσμη στρατηγική και μακροζωία της ανταγωνιστικής ταυτότητας.

Κοινό όραμα: οι ενδιαφερόμενα φορείς πρέπει να έχουν ένα κοινό όραμα για το μέλλον της πόλης εάν πρόκειται να διατυπωθεί μια σαφή στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας.

Υλοποίηση με δράση: για να εφαρμοστεί η στρατηγική της διαχείρισης της επωνυμίας και να δημιουργηθεί η ταυτότητα αυτή, οι ενδιαφερόμενοι φορείς πρέπει να συμφωνήσουν σε ένα κατάλληλο σύνολο των δράσεων σε κάθε στάδιο.

Παραδείγματα πόλεων

Tampere

Για την πόλη του Τάμπερε, η συμμετοχή των βασικών ενδιαφερόμενων φορέων ήταν ζωτικής σημασίας για την εξαιρετικά δομημένη διαδικασία οικοδόμησης ανταγωνιστικής ταυτότητας που δρομολογήθηκε από την πόλη τον Ιούνιο του 2010.

Η διαδικασία αυτή των έξι μηνών δομήθηκε γύρω από έξι στάδια:

1. προγραμματισμός της διαδικασίας και επιλογή των συμμετεχόντων

2. ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης της περιοχής

3. δόμηση της ανταγωνιστικής ταυτότητας

4. διάρθρωση της στρατηγικής επικοινωνίας

5. σχεδιασμός της ανταγωνιστικής ταυτότητας

6. χρήσης της ταυτότητας

Κάποιες ομάδες εργασίας με τη συμμετοχή τοπικών φορέων, επιλέχθηκαν για να εργαστούν στην διαδικασία:

• Μια ομάδα έργου, συμπεριλαμβανομένων εκπροσώπων της πόλη του Τάμπερε και της μονάδας μάρκετινγκ της περιοχής, ένα γραφείου μελετών καθώς και ένα γραφείο δημόσιων σχέσεων. Αυτή η ομάδα διαχειρίζεται και παρακολουθεί τη διαδικασία, και επέτρεπε στους εκπροσώπους της περιοχής του Τάμπερε να πραγματοποιήσουν τις τελικές αποφάσεις σχετικά με την ανταγωνιστική ταυτότητα

• Μια ομάδα καθοδήγησης για να εξετάζει και να σχολιάζει το έργο ηλεκτρονικά, χρησιμοποιώντας δικτυακά εργαλεία και ειδικά εργαστήρια

• Μια ομάδα χρηστών για να σχολιάζει το έργο, να προσφέρει ιδέες και να ενημερώνει τρίτους για το έργο της ανταγωνιστικής ταυτότητας

• Μια ομάδα επιρροής για να διαδώσει πληροφορίες σχετικά με των εργασιών ανταγωνιστικής ταυτότητας. Αυτή η ομάδα αποτελείται από εκπροσώπους από ολόκληρη την κοινωνία, συμπεριλαμβανομένων φορέων λήψης αποφάσεων, επιχειρηματίες, ακαδημαϊκοί, αντιπρόσωποι της πόλης, πολιτικοί, καλλιτέχνες και αθλητές.

Οι ομάδες αυτές συνέρχονται τουλάχιστον μια φορά το μήνα και χρησιμοποιούν διάφορα εργαλεία για ανάλυση, όπως η συγκριτική αξιολόγηση, ερευνητικά δεδομένα και τάσεις που εξετάζουν τον τρόπο που οι άνθρωποι επιθυμούν να ζουν. Τα πιο κρίσιμα σημεία σε αυτό το έργο είναι ο προγραμματισμός της διαδικασίας και οι αποφάσεις σχετικά με ποιες πτυχές θα περιληφθούν και ποιες όχι.

Η ανάπτυξη του λογότυπου της επωνυμίας «ONLYLYON» στη Λυών είναι το αποτέλεσμα μιας συνεργατικής σχέσης μεταξύ βασικών οικονομικών και θεσμικών εμπλεκόμενων από την μητροπολιτική περιφέρεια της Λυών. Ο αρχικός λόγος για την ανάπτυξη του λογότυπου ONLYLYON ήταν ο εξορθολογισμός των διεθνών δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της πόλης. Στο παρελθόν, οι προσπάθειες αυτές είχαν αναληφθεί από διάφορους τοπικούς φορείς με έναν ασυντόνιστο τρόπο με αποτέλεσμα ένα πλήθος λογότυπων θάμπωναν το μήνυμα της πόλης. Για να δημιουργηθεί μια συνεκτική προσέγγιση για διεθνή μάρκετινγκ, 12 οικονομικοί και θεσμικκοί φορείς της περιφέρειας της Λυών αποφάσισαν να αναπτύξουν το ONLYLYON.

Σήμερα, αυτοί οι εταίροι χρησιμοποιούν το λογότυπο ONLYLYON για όλες τις διεθνές δημόσιες σχέσεις τους και επίσης, εν γένει, στην στρατηγική μάρκετινγκ. Η επιτυχία της επωνυμίας αυτής σε μεγάλο βαθμό οφείλεται στην δυνατή και σαφή ηγεσία στο πλαίσιο της σύμπραξης, η οποία εξασφαλίζει μία αποτελεσματική διαδικασία λήψης αποφάσεων, ένα κοινό όραμα για την πόλη και τη βούληση να εφαρμοστεί η στρατηγική διαχείρισης της επωνυμίας.

Διδάγματα

Η ανάπτυξη της επωνυμίας μιας πόλης μπορεί να είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που περιλαμβάνει ένα μεγάλο αριθμό τοπικών ενδιαφερομένων, ο καθένας με τη δική του ατζέντα και το δικό του όραμα για την πόλη. Μια διαδικασία που έχει υλοποιηθεί σωστά φαίνεται να αποτελεί προϋπόθεση για την επιτυχή δημιουργία επωνυμίας την οποία όλοι οι ενδιαφερόμενοι φορείς θα υποστηρίξουν. Επιπλέον, η ενεργός συμμετοχή των ενδιαφερόμενων φορέων φαίνεται να είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την επιτυχία της επωνυμίας μιας πόλης, ιδίως επειδή:

• διασφαλίζει μία διαδικασία δημιουργίας ανταγωνιστικής ταυτότητας χωρίς αποκλεισμούς

• καταμερίζονται οι ευθύνες και το κόστος

• ενθαρρύνεται η μακροπρόθεσμη δέσμευση και η μακροζωία της ταυτότητας

Συμπεράσματα της ομάδας εργασίας υποστηρίζουν ότι υπάρχουν διάφοροι τρόποι να οικοδομήσουμε μια επιτυχημένη επωνυμία μιας πόλης, ανάλογα με το τοπικό πολιτικό και δομικό πλαίσιο:

• Της διαδικασίας όπου ένα όραμα προβλέπεται για την πόλη και προσαρμόζονται τα περιουσιακά στοιχεία της πόλης σταδιακά

• Της διαδικασίας όπου όλες οι πτυχές της πόλης που μπορούν να χρησιμεύσουν ως συστατικά για την επωνυμία συλλέγονται και προβάλλονται

• Της διαδικασίας της έρευνας, η οποία ερευνά το τι οι πολίτες αισθάνονται ότι καλύτερα χαρακτηρίζει την πόλη τους, και προβάλλονται οι πιο κοινές απόψεις

• Η προσέγγιση των εμπειρογνωμόνων, η οποία αφήνει την ανάπτυξη της επωνυμίας στα χέρια των αναγνωρισμένων επαγγελματιών

• Η παγκόσμια «συμπαραγωγική» διαδικασία, στην οποία οι πολίτες συμμετέχουν σε μια μαζική συγκέντρωση των ιδεών που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη της επωνυμίας.