2010 Country Brand Index :Οι πιο ισχυρές επωνυμίες χωρών του 2010

@Από το "Πόλεις και Πολιτικές"

Η ισχύς της επωνυμίας είναι το ανώτατο άυλο περιουσιακό στοιχείο ενός έθνους και υπερβαίνει το γεωγραφικό της μέγεθος, την οικονομική απόδοση ή το επίπεδο ευαισθητοποίησης. Η υπεύθυνη διαχείριση του μπορεί να είναι ένα μόνιμο «όχημα» για την προσθήκη αξίας, την ενθάρρυνση της «συγχώρεσης» σε δύσκολους καιρούς και τη δυσανάλογη ενίσχυση της αξίας των εξαγωγών, από τους ανθρώπους, τα προϊόντα μέχρι και τις εταιρείες. Αναμφισβήτητα, μια ισχυρή επωνυμία είναι ο οδηγός της δύναμης του ονόματος της και σε άλλα πλαίσια - όταν ένα προϊόν, υπηρεσία ή εταιρεία έχει ταυτιστεί με μια ισχυρή επωνυμία μια χώρας, έχει καλύτερες πιθανότητες για διατήρηση υψηλών τιμών, μακροβιότητα και προτίμησης στις αναδυόμενες αγορές, σκεφτείτε τη δύναμη των γαλλικών προϊόντων πολυτελείας στην Κίνα, για παράδειγμα. Μια αδύναμη επωνυμία της χώρας, όπως μια αδύναμη επωνυμία των προϊόντων, οδηγεί σε χαμηλή διαφοροποίηση, διφορούμενη έννοια και χαμηλά επίπεδα υπενθύμισης στο μυαλό των ανθρώπων που ταξιδεύουν, να επενδύσουν και να δραστηριοποιηθούν εκτός των συνόρων τους. Όλα αυτά επηρεάζουν την ικανότητα μιας χώρας να ξεχωρίζει περιφερειακά και σε παγκόσμιο επίπεδο και να αντιληφθεί τις μελλοντικές φιλοδοξίες που πρέπει να έχει πέρα από τους φυσικούς πόρους της.

Οι πιο ισχυρές επωνυμίες χωρών του 2010

Η φετινές κορυφαίες επωνυμίες χωρών μοιράζονται κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Είναι όλες δημοκρατικές, προοδευτικές, σχετικά πολιτικά και οικονομικά σταθερές, και η επιχειρηματική δραστηριότητα τους πραγματοποιείται στα αγγλικά. 

Όπως πάντοτε, υπάρχουν ανερχόμενες και διάττοντες αστέρες, αλλά η θέση τους στο πίνακα δεν παρουσιάζει όλη την ιστορία τους. Τα θέματα που εμφανίζονται για το 2010 υπαινίσσονται μελλοντικούς οδηγούς της δύναμης της επωνυμίας της χώρας, συμπεριλαμβανομένης της σημασίας των συστημάτων αξιών και της ελευθερίας της επικοινωνίας: ένας σημαντικός παράγοντας στην αντίληψη του κόσμο για τη χώρα και τον πολιτισμό, τους ανθρώπους της, τις επιχειρήσεις και τις επωνυμίες της.

Η Ολυμπιακή χρόνια του Καναδά. Πρώτον, το 2010 είναι η χρονιά του Καναδά. Η άνοδος από τη δεύτερη στην πρώτη θέση, η επωνυμία του Καναδά εκτόπισε τις ΗΠΑ σε ένα παρόμοιο «πραξικόπημα» όπως έγινε και με το χρυσό μετάλλιο στο χόκεϊ που κέρδισε στο Βανκούβερ στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες. Στην πραγματικότητα, ως οικοδεσπότης των Αγώνων, ο Καναδάς, δεν εξασφάλισε μόνον ένα αριθμό ρεκόρ χρυσών μεταλλίων, αλλά οργάνωσε μια επιτυχημένη εκδήλωση συνολικά: ένα γεγονός που πρέπει να βοήθησε την εικόνα του ως μια ασφαλή, φιλική και διασκεδαστική παγκόσμιας κλάσης χώρας. Εντέλει, δεν είναι έκπληξη το γεγονός ότι ο Καναδάς απολαμβάνει μια αυξημένη ευαισθητοποίηση και επισκεψιμότητα φέτος. Αλλά παραδόξως, ενώ ο Καναδάς «τα πάει καλά» σε κάθε μέτρηση του CBI, αποτυγχάνει να επιτύχει την υψηλότερη κατάταξη σε κάθε κατηγορία - σε αντίθεση με τις ΗΠΑ, η οποία εξακολουθεί να κυριαρχεί όταν πρόκειται να εξετάσουμε και άλλα αποτελέσματα.

Ο ρόλος των ΜΜΕ. Δεν αποτελεί έκπληξη ότι οι ηγετικές επωνυμίες χωρών έχουν ένα υγιές μείγμα δημόσιων και εμπορικών δικτύων μετάδοσης ειδήσεων με πολλαπλούς σταθμούς, ορισμένους μάλιστα διεθνείς και ένα σχετικά ελεύθερο τύπο. Επίσης, έχουν άριστη υποδομή επικοινωνιών, με υψηλά επίπεδα Internet και διείσδυσης της κινητής τηλεφωνίας. Σε έναν κόσμο που το περιεχόμενο ορίζεται από τους χρήστες, με την επικοινωνία να πραγματοποιείται μέσω των κοινωνικών δικτύων και με μια άνευ προηγουμένου πρόσβαση σε ειδήσεις, πληροφορίες και πλούσια μέσα ενημέρωσης, η επωνυμία της χώρας έχει πλέον εν μέρει κατασκευαστεί από συγκεντρωτικά συναισθήματα και το περιεχόμενο που απορρέει από την προσωπική εμπειρία των ανθρώπων. Όσο πιο ανοιχτή είναι μια χώρα, και με όσο το δυνατόν καλύτερη τεχνολογική υποδομή, τόσο πιθανότερο είναι μια καλή (ή κακή) εμπειρία να διαπεράσει και να ευαισθητοποιήσει την προτίμηση για την επωνυμία της. Έτσι δεν είναι τυχαίο ότι η ψηφιακή διαφάνεια είναι ένα κοινό χαρακτηριστικό στις χώρες με τις ισχυρότερες επωνυμίες.

Η επίδραση του προέδρου Ομπάμα εξασθενεί. Ίσως ήταν αναμενόμενο, αλλά οι ΗΠΑ έπεσαν τρεις θέσεις φέτος, δείχνοντας ότι το «φαινόμενο Ομπάμα» μπορεί να λειτουργήσει με τους δύο τρόπους. Ακριβώς όπως την άνοδό της στην πρώτη θέση κατά το 2009 αντανακλώντας την παγκόσμια προσοχή, την ελπίδα και την προοπτική της αλλαγής που υποσχέθηκε η νέα διοίκηση, οι ΗΠΑ έχουν επηρεαστεί αρνητικά παράλληλα με τα ολοένα και μικρότερα ποσοστά αποδοχής του νέου προέδρου της. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ότι η επωνυμία των ΗΠΑ με τεχνητό τρόπο βελτιώθηκε από το χάρισμα ενός ατόμου και από την παρακολούθηση σε παγκόσμιο επίπεδο της προεκλογικής εκστρατείας του, καλύπτοντας μερικές από τις προκλήσεις της Αμερικής στον απόηχο της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης. Με την ανεργία να πλησιάζει διψήφιο αριθμό και με μια βραδύτερη από την προβλεπόμενη ανάκαμψη, η μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο, έχει επίσης πληγεί από την καταστροφή στον Κόλπο του Μεξικού και από τις συνεχείς επικρίσεις για την εξωτερική πολιτική της. Ωστόσο, η επωνυμία των ΗΠΑ συνεχίζει να επικοινωνεί ισχυρές και επιθυμητές αξίες στα πάντα, από την λαϊκή κουλτούρα και την ψυχαγωγία μέχρι τα τρόφιμα και τη λιανική πώληση προϊόντων. Η σημασία της οικονομίας των ΗΠΑ για την παγκόσμια επιχειρηματική και την υπεροχή των αμερικανικών εταιρειών υψηλής τεχνολογίας και φαρμακευτικών προϊόντων και των επωνυμιών τους σημαίνει ότι ο κόσμος παρακολουθεί στενά και με θετική διάθεση την Αμερική.

Ξεπερνώντας τη χρηματοπιστωτική κρίση. Η οικονομική κρίση είναι επίσης ένας ισχυρός παράγοντας για την αντοχή μιας επωνυμίας χώρας για φέτος, αλλά κυρίως για εκείνους που την απέφυγαν. Οι τρεις πρώτες επωνυμίες κατάφεραν να αποφύγουν τη χειρότερη κατάσταση από την κατάρρευση των τραπεζών και να διατηρήσουν τις σχετικά ισχυρές οικονομίες τους μέσα στο 2010. Η Αυστραλία και η Νέα Ζηλανδία απολαμβάνουν συνεχή ανάπτυξη χάρη στην εν μέρει συνεχιζόμενη ζήτηση για εμπορεύματα όπως το σιδηρομετάλλευμα, τη ξυλεία και το γάλα από την Κίνα. Ο Καναδάς έχει επίσης ισχυρή επίδοση μεταξύ των εθνών της G7, καταφέρνοντας να είναι η τελευταία χώρα που μπήκε σε ύφεση και η πρώτη έξω από την ύφεση, χάρη στο φορολογικό συντηρητισμό που βοήθησε να αποφευχθεί η «sub-prime» κρίση. Άλλες χώρες που έχουν πέσει θέσεις στην κατάταξη - ιδίως οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο - και οι δύο υπέφεραν εμφανώς ως αποτέλεσμα του υψηλού κινδύνου των επιχειρήσεων και της κατάρρευσης των τραπεζών.

Σχετικά με τη FutureBrand. Η FutureBrand είναι μια παγκόσμια εταιρεία συμβούλων διαχείρισης επωνυμίας και καινοτομίας με 24 γραφεία σε όλο τον κόσμο. Έχουμε συγκεντρώσει πολλές διαφορετικές εθνικές ταυτότητες, ιστορίες και εμπειρίες. Ως εταιρεία, μοιραζόμαστε μια απλή πεποίθηση: το μέλλον δεν συμβαίνει σε εμάς, εμείς το δημιουργούμε. Είμαστε πρωτοπόροι στην διαχείριση της επωνυμίας χωρών για περισσότερο από μια δεκαετία, σε συνεργασία με το Μεξικό, τη Σιγκαπούρη, το Περού, την Αυστραλία, την Αγία Λουκία και το Κατάρ, για να αναφέρουμε μερικές, καθώς και τη διαμόρφωση της επωνυμίας ενός αριθμού προϊόντων για εξαγωγή συμπεριλαμβανομένων των εθνικών αεροπορικών εταιρειών και βοηθώντας στην επωνυμία πόλεων, περιφερειών και μεγάλων εθνικών εταιρειών.

Το World News είναι η 24ωρη ενημέρωση του BBC με διεθνείς ειδήσεις και υπηρεσίες πληροφοριών. Με ένα παγκόσμιο κοινό πάνω από 70 εκατομμύρια, φτάνει σε πάνω από 306 εκατομμύρια νοικοκυριά σε περισσότερες από 200 χώρες και εδάφη με ένα μείγμα από έκτακτες ειδήσεις, βραβευμένες εκπομπές επικαιρότητας και ντοκιμαντέρ. Ως μέρος του μεγαλύτερου πρακτορείου συλλογής ειδήσεων του κόσμου, με ένα δίκτυο με πάνω από 2.000 δημοσιογράφους σε περισσότερα από 70 διεθνή γραφεία, το BBC World News προσφέρει στα ακροατήριά του, πλήρη κάλυψη των παγκόσμιων γεγονότων. Το κανάλι έχει επίσης μια πρώτης τάξεως ομάδα προγραμμάτων ενημέρωσης για επιχειρηματικά νέα με τα προγράμματα World Business Reportκαι Business Edition. Οι εκπομπές αυτές υποστηρίζονται από την εις βάθος Business Report με εστίαση στην Μέση Ανατολή, την Ασία, την Ινδία, την Αφρική και τη Ρωσία, δίνοντας στους θεατές μια εις βάθος γνώση των σημαντικότερων οικονομικών και επιχειρηματικών ειδήσεων από όλο τον κόσμο. Εκτός από τα επιχειρηματικά νέα, το BBC World News μεταδίδει επίσης ορισμένα γεγονότα με συγκεκριμένο περιεχόμενο, συμπεριλαμβανομένων και μερικών επιθετικών (δημοσιογραφικά) προγραμμάτων συνεντεύξεων, όπως το HARDtalk, το technology strand, το Click και το Travelshow fast:track.

Η Μεθοδολογία

Το Country Brand Index είναι μια ετήσια μελέτη που εξετάζει και κατατάσσει τις επωνυμίες των χωρών, με βάση την ιδιόκτητη ερευνητική μεθοδολογία της FutureBrand.

Η έκτη έκδοση της CBI ενσωματώνει μια συνολική ποσοτική ερευνητική μελέτη με 3.400 διεθνείς επιχειρήσεις και ταξιδιώτες αναψυχής από 13 χώρες και στις πέντε ηπείρους, προσδιοριζόμενη από τις εις βάθος ομάδες συναντήσεις εμπειρογνωμόνων που πραγματοποιήθηκαν σε 14 μεγάλες μητροπολιτικές περιοχές σε όλο τον κόσμο. Η συνολική βαθμολογία των επωνυμιών των χωρών υπολογίζεται χρησιμοποιώντας το Ιεραρχικό μοντέλο της FutureBrand «HierarchicalDecision Model (HDM)», το οποίο μετρά τη συνολική απόδοση της επωνυμίας της χώρας στους ακόλουθους τομείς:

• AWARENESS: γνωρίζει το βασικό κοινό ότι η χώρα υπάρχει; Σε ποια θέση βρίσκεται στο μυαλό του; Κορυφή ή τέρμα;
• FAMILlIARITY: Πόσο καλά οι άνθρωποι γνωρίζουν τη χώρα και αυτά που προσφέρει;
• ASSOCIATIONS: Ποια χαρακτηριστικά έρχονται στο μυαλό όταν οι άνθρωποι σκέφτονται τη χώρα; Εξετάζουμε τις αντιλήψεις στις πέντε βασικές διαστάσεις σύνδεσης: • Τουρισμός • κληρονομιά και τον πολιτισμό • Οφέλη για τις Επιχειρήσεις • Ποιότητα ζωής • Σύστημα αξιών
• PREFERENCE: Πόσο ψηλά εκτιμούν τη χώρα τα ιδιαίτερα ακροατήρια; Τι  απήχηση έχει;
• CONSIDERATION: Είναι αυτή μία από τις χώρες που σκέφτηκαν για να επισκεφτούν;
• DECISION / VISITATION: Σε ποιο βαθμό οι άνθρωποι πραγματοποιούν τη σκέψη τους και επισκέπτονται τη χώρα;
• ADVOCACY: Οι επισκέπτες συστήνουν τη χώρα στην οικογένεια, στους φίλους και στους συναδέλφους τους;

Διαβάστε επίσης : 2010 Country brand index :Η Ελλάδα στην 22η θέση από την 14η (2009)

@Την μετάφραση των κειμένων επιμελήθηκε ο Μανώλης Τσαγκαράκης